Мерчендайзинг

Не так давно производители рассматривали розничных торговцев лишь как средство передачи товаров конечному потребителю и не всегда заботились об уровне сервиса для розничных торговцев, не использовали торговые точки, как канал обратной связи от потребителей. В среде розничных торговцев постоянно идет острая конкурентная борьба. Торговцы пытаются сделать процесс покупки более легким и приятным для покупателя.

Сегодня стало очевидно для того чтобы успешно конкурировать, необходимо знать своих покупателей, их потребности, привычки и сделать свой товар максимально доступным для них. Для этого не всегда достаточно разработать великолепную кампанию по продвижению товара (abovethe line). Последний шанс рассказать покупателю о продукте и предоставить ему возможность купить этот продукт – только в точках продажи (below the line).

Кооперация производителя с торговлей начинается с определения различных групп розничных клиентов.

Кластер потребительского поведения (Consumer Activity Cluster) – это группа торговых точек, в которой деятельность потенциальных покупателей одинакова.

Торговый канал (Trade Channel) – группа торговых точек, в которых покупателям предлагается похожий ассортимент и уровень сервиса, а также одинаковый метод продажи.

Торговые каналы могут по необходимости разделяться на подканалы.

Существует три причины, почему компании нуждаются в разделении всех розничных клиентов на торговые каналы:

1. Повысить эффективность маркетинговых стратегий продвижения марок и упаковок;
2. Необходим различный уровень сервиса для каждого торгового канала;
3. Внедрить различные стандарты мерчендайзинга.

Торговые точки одного торгового канала могут отличаться друг друга в зависимости от места нахождения, известности, созданного имиджа среди покупателей.

Большинство производителей оказывают дополнительный сервис розничным клиентам, чтобы повысить объем продаж через каждую торговую точку: организовывают доставку продукции клиенту, обеспечивают торговые точки фирменным оборудованием. Многие компании предлагают услуги своих мерчендайзеров и торговых представителей.

До 2/3 всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед прилавком. Даже если покупка определенного товара предварительно запланирована, 7 из каждых 10 покупателей принимают решение о выборе торговой марки уже в торговом зале! Таким образом, получается, что у 9 из 10 покупателей нет окончательного решения относительно марки.

Акцентируя внимание покупателя на определенных марках или видах товара, можно увеличить их продажи. Этот эффект был положен в основу мерчендайзинга (от английского merchandising – искусство торговать). Это комплекс мероприятий производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки. 

За рубежом инициатива по внедрению мерчендайзинга исходила от наиболее организованных розничных торговцев – сетей супермаркетов. Среди ассортимента каждой товарной группы можно выделить марки и упаковки, которые завоевали наибольшую популярность и приносят основную прибыль владельцу магазина. В их продвижении и заинтересованы розничные торговцы. Покупатели оставляют на 13% больше денег в магазинах, где мерчендайзинг продукции безупречен.

Мерчендайзинг – ещё и инструмент, дающий ощутимые конкурентные преимущества. Многие производители сделали мерчендайзинг частью своей маркетинговой стратегии.

На российский рынок идеи мерчендайзинга были занесены мультинациональными корпорациями: Coca-Cola, PepsiCo, Phillip Morris и др. Мерчендайзинг – последний шанс

• показать покупателю товар,
• повлиять на его выбор;
• подтолкнуть его купить больше единиц товара.

Выкладка товаров – это определённые способы укладки и демонстрации товаров в торговом зале. Различают два  основных способа выкладки – вертикальный и горизонтальный.

При вертикальной выкладке однородные товары выкладываются на полках по вертикали, сверху вниз. Такая выкладка способствует хорошей обозримости и лучшей ориентации. При горизонтальной выкладке тот или иной товар размещают вдоль по всей длине оборудования, причем каждый товар занимает 1 – 2 полки.

По целевому назначению выкладка  подразделяется на товарную и декоративную. Товарная выкладка служит для магазина самообслуживания одновременно для  показа и для отпуска товара. Декоративная выкладка служит для оформления витрин и стеллажей в магазинах, где продажа осуществляется через прилавок. Использовать декоративную выкладку в магазинах самообслуживания нецелесообразно – что станет с выкладкой, когда покупатели разберут часть продукции?

Товарная выкладка  осуществляется, как правило,  фронтальным способом. Принцип, лежащий в основе  фронтальной выкладки – один образец выставляется в полную величину,  остальные (за ним)

Видны частично или не видны совсем.

Торговой точкоймы называем розничного продавца, который заказывает продукцию и продает ее в своем магазине.

Точка продажи, или точка покупки (pointofsale) - это место в торговом зале конкретного магазина, где размещается продукция. Примером точек продажи могут быть охлаждаемая секция молочных продуктов, фирменный вертикальный холодильник "Кока-Колы", диспенсер шоколадных батончиков "Марс", напольный дисплей соков и морсов и т.д.

Основная точка продажи – это место, где представлены все производители данной товарной группы. На основную точку продажи приходится от95 до 100% продаж магазина. При выкладке основной точки продажи необходимо руководствоваться следующими принципами:

• Обзор – товар должен быть обращён лицевой частью к покупателю. Полочное пространство распределяется так, чтобы привлечь внимание посетителей магазина, обеспечить быструю раскупаемость товара и повысить эффективность каждого квадратного метра полки.
• Доступность. Следует помнить, что покупательская способность человека измеряется длиной руки. Легкие изделия и продукты должны находиться на верхних полках, а тяжёлые – на нижних.
• Опрятность. Полки необходимо регулярно чистить – мыть или пылесосить. Этикетки должны быть хорошо закреплены. Товар в упаковке без этикеток должен быть уценён и выставлен в другом месте.
• Соответствующий вид товаров переднего ряда. Количество товаров переднего ряда зависит от объёма упаковки, спроса и возможности быстрого пополнения запаса.
• Заполненность полок. Максимальный оборот можно сделать только при полностью заполненных полках.
• Привлекательность упаковки.
• Маркировка цен. Цена на ценнике должна соответствовать цене товара.
• Определённое место на полке.
• Постоянное пополнение запасов
• Правило распределения приоритетных мест. Товары, приносящие наибольшую прибыль должны находиться на лучших местах в торговом зале и на торговом оборудовании. Однако нельзя забывать о разнообразии марок и индивидуальности магазина.

Концепция представления товара. На сегодняшний день существует несколько концепций выкладки товара:

• Идейное представление. В основе группировки лежит какая-нибудь идея, например: «все, что вы можете поставить на полках в кухне», или «всё для рыбалки»
• Группировка по видам и стилям. «Все 100% соки в одном месте, нектары – рядом»
• Выравнивание цен.
• Группировка по назначению.
• Респектабельно – специализированное представление.
• Выкладка корпоративным блоком.

Дополнительные точки продажи увеличивают вероятность покупки товаров. Дополнительные места продажи являются эффективным инструментом повышения продаж, т.к. позволяют увеличить количество импульсных покупок.

Причин для дополнительного размещения  товара может быть несколько:

1. Объемное представление, т.е. представление товара в больших  количествах. Создаёт ощущение низкой цены и высокого спроса.
2. Размещение товаров по категориям и стимулирование импульсных покупок.
3. Рекламная выкладка или информация о новых товарах.
4. Выкладка промотируемых товаров.

SKU (StockKeepingUnit, дословный перевод с английского - единица удержания запаса) По сути это ассортиментная позиция (единица одной товарной группы, марки, сорта в одном типе упаковки одной емкости). Пример: пиво «Шихан» - золотой, стекло, 0,5 литра.

Фэйсинг – это единица продукции, видимая (в магазинах с самообслуживанием – доступная) покупателю. Таким образом, каждая ассортиментная позиция может занимать несколько фэйсингов на месте продажи. Но необходимо различать фэйсинги и запас продукции на полке по каждой позиции. Пример: 3 бутылки пива «Шихан-золотой» в ряд на полке – 3 фэйсинга, 1 SKU..  

Упаковка с позиции покупателя Упаковка играет существенную роль при выборе товара покупателем. Она оценивается покупателем по нескольким критериям:

1)    информация о товаре — наименование продукта, состав, дозировка, срок хранения, производитель;

2)    удобство транспортировки и применения — зубную пасту можно поставить на полку, конфеты в фантиках удобно положить в карман, бутылка водки имеет специальный дозатор, стиральный порошок с ручками удобно нести и т. д.

3)    удобство открывания (и в ряде случаев закрывания) — бутылку пива можно открыть руками, сок можно закрыть и поставить в холодильник, крем для обуви плотно закрывается и не высыхает долгое время т. д.

4)    внешний вид упаковки — он привлекает внимание, соответствует ожиданиям покупателя, согласуется с имиджем торговой марки.

Каков бы ни был товар, покупатель ожидает как минимум соответствия указанной на упаковке информации содержимому и элементарного удобства применения товара. Такой минимум производитель должен гарантировать.

Взгляд на упаковку товара со стороны производителя. Задачи, которые ставит перед собой производитель:

1)    максимальное соответствие упаковки потребностям целевой покупательской группы;

2)    удобство при транспортировке, предохранение продукта от повреждений;

3)    рентабельность упаковки — не всегда имеет смысл упаковывать дешевый коньяк в дорогую подарочную упаковку.

Производители также рассматривают варианты продвижения, в которых упаковка может играть существенную роль. Применение крышек, этикеток, элементов упаковки в качестве билетов для участия в акциях — не полный перечень применения упаковки в маркетинге. Изменение внешнего вида упаковки является инструментом при перезапуске марки.

Упаковка – конкурентное преимущество. Определенные свойства упаковки превращаются в преимущества (клапаны, ручки, индикаторы и т.д.). Возможность повторного использования также может служить дополнительным стимулом.

Упаковка с точки зрения мерчендайзинга . Форма и внешний вид упаковки товара должны отвечать особенностям представления товара в торговых точках, размещению его в рамках корпоративного блока. Несколько правил, которые следует учитывать при составлении концепции мерчендайзинга любого продукта в магазине, а также возможные решения в области упаковки.

1. Правило корпоративного блока.
2. Правило дублирования.
3. Правило порядка марок, сортов, упаковок.
4. Правило дополнительных точек продажи.
5. Правило «Лицом к покупателю».

Корпоративный блок Производитель стремится представлять свои товары единым корпоративным блоком. Почему?

• Все товары в корпоративном блоке используют популярность имени производителя (при условии, что оно достаточно раскручено).
• Корпоративный блок удобен для работы над заказом — все товары определенного поставщика находятся в одном месте продажи.
• Корпоративный блок удобен в работе мерчендайзера — размещение экономит время и силы.

Нет смысла весь ассортимент по различным категориям одного производителя группировать в единый блок. Но единый блок по каждой из категорий (например, молочные продукты отдельно, соки отдельно) будет интересен как производителю, так и покупателю.

При разработке упаковки необходимо представить себе, как будет выглядеть  ряд данного продукта. Упаковка должна отвечать созданному имиджу. Если в данной марке представлено несколько сортов (разные вкусы, процент алкоголя, порошки для ручной и машинной стирки и т. д.), то упаковки всех сортов должны иметь нечто общее, чтобы покупатель увидел причастность продукта к марке. С другой стороны, дизайн различных видов не должен повторяться со стопроцентной точностью, чтобы покупатель их не перепутал. 

Дублирование. Каждый производитель стремится занять максимальное полочное пространство. Поэтому, самые популярные сорта необходимо представлять как минимум двумя и более фэйсингами на точке продажи. Подобное расположение улучшает восприятие всего блока и уменьшает работу продавцов — реже приходится приносить товар со склада.

Не всегда полочное пространство позволяет увеличивать количество фэйсингов. Поэтому эффект увеличенного фэйсинга дает общность дизайна упаковки.  Такое решение целесообразно в тех товарных группах, где покупатель подробно изучает информацию, представленную на упаковке. 

Порядок марок, сортов, упаковок. Исходя из различных мотивов покупки товара разной емкости, их необходимо разделять на точках продажи. Чаще всего применяется вертикальный блок по марке и горизонтальный блок по упаковке, когда товары располагаются сверху вниз в соответствии с увеличением размеров упаковки. Например, напитки компании «Кока-Кола». В любом фирменном холодильнике компании можно увидеть на уровне глаз и руки упаковку импульсного спроса — жестяную банку, стеклянную бутылку, ПЭТ 0,5л — и на нижних полках упаковку, которую люди чаще всего покупают для домашнего потребления — 1 л и более. Следует учитывать конструкцию торгового оборудования и корректировать размер упаковки. Минимальным считается расстояние между продуктом и следующей полкой в 5 см.

Дополнительные точки продажи. Наиболее популярную упаковку необходимо размещать на дополнительных дисплеях. Они обычно строятся в магазинах с самообслуживанием на. Рекомендованная высота дисплея 1 - 1,2 м. Для достижения такой высоты кейсы ставятся друг на друга, верхний распаковывается, чтобы покупателю было удобно брать продукцию. Если упаковка кейса не позволяет расположить продукцию таким образом, компания-производитель вынуждена предлагать дополнительные инструменты для сооружения дисплеев.

Другой момент — возможность использовать верхний кейс для размещения единиц продукции. Например, верхние кейсы пива или вина приходится обрезать для того, чтобы покупателю была видна марка представленной продукции. Рекомендуется на таких кейсах делать линии отрыва (перфорацию), что облегчит работу мерчендайзера.

«Лицом к покупателю» Одно из наиболее важных правил — представление товара лицом к покупателю. Лицом упаковки является та сторона, на которой изображена марка товара. Существуют товары, которые могут располагаться на точках продажи как вертикально, так и горизонтально. В таком случае выигрывает универсальная упаковка — на одной стороне марку товара удобно читать вертикально, на другой — горизонтально.

Часто производители проводят акции, которые подразумевают размещение наклеек с дополнительной информацией на упаковках продукции. Нельзя размещать наклейку на наиболее информативных частях упаковки — покупатель не получит первичную информацию и не выберет данный продукт.

С точки зрения упаковки всю продукцию можно разделить на две группы: для немедленного или отложенного потребления. Сегодня почти во всех товарных группах увеличивается сегмент premium. Часто для выхода на данный сегмент достаточно предложить уже существующий товар, но в более функциональной упаковке.