Deprecated: Methods with the same name as their class will not be constructors in a future version of PHP; SAPE_base has a deprecated constructor in /home/d/dnzuev/public_html/4be6ec9ec4a46810c0448669e6b72387/sape.php on line 21 Deprecated: Methods with the same name as their class will not be constructors in a future version of PHP; SAPE_client has a deprecated constructor in /home/d/dnzuev/public_html/4be6ec9ec4a46810c0448669e6b72387/sape.php on line 615 Deprecated: Methods with the same name as their class will not be constructors in a future version of PHP; SAPE_context has a deprecated constructor in /home/d/dnzuev/public_html/4be6ec9ec4a46810c0448669e6b72387/sape.php on line 1177 Deprecated: Methods with the same name as their class will not be constructors in a future version of PHP; SAPE_articles has a deprecated constructor in /home/d/dnzuev/public_html/4be6ec9ec4a46810c0448669e6b72387/sape.php on line 1529

Реклама и PR

1. Основные понятия

Как показывает опыт исследований, большинство российских компаний, которые сетуют на низкий спрос, просто не способны вести правильный маркетинг и создавать правильную рекламу.

Всё дело в качестве рекламы. Как мы уже говорили раньше, только 5% человечества осознаёт свои цели и может однозначно ответить на вопрос «Зачем?». Рекламодатели не исключение. Отсюда и засилье в нашем информационном поле  шедевров типа «вливайся», «не дай себе засохнуть», «сникерсни» и прочее «дью».

Реклама была не нужна в  обществе пустых полок, где мы ещё совсем недавно имели счастье жить.

  • Нужна ли была особая реклама фирме «Ксерокс» первые 30 лет (срок действия патента) её существования, когда компания была единственным производителем копировальных аппаратов в мире?
  • Нужна ли  реклама единственному в селе доктору или магазину?
  • Нужна ли она будет эффективному средству от СПИДА, если таковое появится?

Но когда же она нужна, эта реклама? Сразу же, как только вы пожелаете продавать товар за пределами круга, где вас знают. А если вы собираетесь осчастливить мир 1001-м видом шампуня, кофе или водки, то ваш успех на 90% будет зависеть от грамотности ваших маркетинговых и рекламных решений. Именно из-за плохой рекламы и плохого брэндинга большая часть новых товаров умирает в течение нескольких лет или даже месяцев.

Реклама – это инструмент коммуникационной политики, основанный на использовании неличных форм коммуникации, которые предназначены неопределённому кругу лиц, осуществляется при помощи платных средств распространения информации с чётко  указанным источником финансирования. Она формирует или поддерживает интерес к физическому либо юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям и способствуют их реализации.

PR (publicrelation) – деятельность, которая имеет своим адресатом не столько потенциальных и действующих покупателей, сколько самые широкие слои общественности, которые формируют общую атмосферу отношения к фирме, её товарам

Таким образом, становится ясно, что целью рекламы является увеличение объёма продаж, а целью PR – создание благоприятного имиджа для компании или отдельных лиц. 

2. Эффективность рекламы.

Итак, как мы выяснили, реклама – не прихоть, но суровая необходимость. Помимо всего прочего, очень дорогостоящая. Рекламная индустрия стоит на 3 – 5 месте в мире по оборотам, уступая таким отраслям, как автомобильная и авиационная.  Ежегодные мировые затраты на рекламу составляют 1,2 триллиона долларов (вы можете эту огромную суму поделить на бюджет России). Легко представить, сколько бы выиграло мировое сообщество от повышения эффективности рекламы хотя бы на один процент.

Скажете, почему нас должны волновать проблемы мирового сообщества?

  • Реклама – это вложение денег, которое должно не только принести положительный эффект, но и не навредить.
  • Рекламу оплачивает потребитель, т.е. мы с вами, покупая продукцию, в стоимость которой заложены расходы на рекламу.
  • Реклама создаёт общественное мнение, имидж продукта и компании.
  • Эффективность рекламы – один из показателей конкурентной борьбы.

Виды эффективности рекламы:

  1. Коммерческая эффективность. Здесь речь идёт о том, насколько повысится объём продаж после выхода данной рекламы, а также степень влияния рекламы на это изменение. Оценить коммерческую эффективность очень сложно, тем более сложно её спрогнозировать. На продажи помимо рекламной поддержки влияют множество факторов.
  2. Коммуникативная эффективность. Под этим термином мы будем понимать, насколько легко реклама воспринимается и читается технически. Например, если иллюстрации и заголовок не дают даже малейшего представления о тематике рекламы, или если текст в рекламе прочитать невозможно, то не требуется большого воображения, чтобы понять – большую  часть покупателей вы потеряете.
  3. Оперативная эффективность. Рассмотрим две ситуации:
  • По рекламе обратились 10 человек, двое из которых купили. Причём, средняя продолжительность телефонного разговора была 5 минут
  • Из 100 обратившихся только один человек сделал покупку. Средняя продолжительность разговора была 30 минут. При этом из-за перегрузки линий не смогла дозвониться часть постоянных клиентов. (телефонный шум).

Реклама – продажа без участия продавца. У настоящей рекламы должно быть два героя:

  • Первый герой рекламы – это предмет рекламы, т.е. то, что она предлагает (товар, услуга, кандидат на выборы и т.д.) ваша реклама должна показать ваш предмет максимально полно и выигрышно. Автор теории УТП Ривс утверждал: «Вы должны сделать интересным ПРОДУКТ, а не просто сделать рекламу оригинальной».
  • Но этого мало. «Продукт» должен быть представлен не сам по себе, а как решение проблем и удовлетворение потребностей второго, самого главного героя рекламы. Главный герой рекламы – это покупатель.

Чтобы избежать непрофессионализма в вопросах эффективности рекламы, необходимо задать себе следующие вопросы:

  • КТО является представителем вашей целевой аудитории?
  • ЧТО вы хотите ему сказать?
  • КАК вы собираетесь донести до него информацию?

При этом, конечно же, главный вопрос  - это вопрос «ЗАЧЕМ?»

При разработке рекламной компании не следует забывать о позиционировании товара и о его имидже.  Реклама должна быть частью единого целого – комплекса маркетинга – органически сочетающейся с остальными его составляющими. 

3. Брэндинг

При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров продавец должен решить, будет ли он предлагать их как марочные. Обычно марочные (фирменные) товары оцениваются на 15 – 20% выше, чем немарочные. Регистрация торговых марок необходима не только для борьбы с конкурентами, рекламы товаров и ознакомления с ними коммерческих структур и покупателей, но и для продажи лицензий на товарные марки.

Для начала разберёмся в терминологии.

Названия фирм – имена, под которыми мы знаем различные фирмы, независимо от того, являются ли они акционерными обществами, товариществами или частными предприятиями, например, Johnson&Johnson, Coca-Cola, GMC.

Марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.

Марочное название – часть марки, которую можно произнести, например, Avon, Chevrolet.

Марочный знак (эмблема) – часть марки, которую можно зрительно опознать, но невозможно произнести. Это может быть символ, изображение, отличительная расцветка или специфическое шрифтовое оформление. Например, изображение кролика в символике студии Playboy.

Торговая марка (товарный знак) – марка или её часть, обеспеченная правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой). То есть торговые марки – это названия, под которыми фирма рекламирует и продаёт свою продукцию.

Термин «торговая марка», используемый в России, является прямым переводом с английского термина «trade mark». Однако на западе маркетологи используют другое понятие – «Brand», которое не переводится на русский язык, а используется в английском варианте – брэнд.

Изначально брэнд – это клеймо, которым каждый хозяин метил своих коров и лошадей, а также шкуры, используемые для производства изделий из кожи. Однако сегодня в понятие брэнда вкладывается более  глубокий смысл.

 Брэнд – это сложный комплекс экономических и психологических (символических) взаимоотношений между производителями  (продавцами) и потребителями товаров и услуг. Другими словами брэнд – это обещание, которое фирма даёт своим потребителям, некоторая символическая гарантия качества и престижа товара. Брэнд добавляет товарам компании дополнительную, вполне реальную стоимость, которая приносит ощутимую прибыль.

Западные консультанты называют пять основных атрибутов брэнда:

  1. Доля рынка. Брэндированный товар способен завоевать большую долю рынка, чем  аналогичный небрэндированный.
  2. Темпы роста. Спрос на продукцию под ведущими брэндами растёт более высокими темпами, чем в среднем по отрасли.
  3. Ценовая позиция. Брэндированный товар можно позиционировать в более высоких ценовых диапазонах, чем небрэндированный.
  4. Облегчённая дистрибуция. Наличие у компании сильных брэндов облегчает торг с дистрибьюторами. Брэндированный товар приносит больше прибыли с метра торговой площади, чем не Брэндированный.
  5. Приверженность потребителей. У брэндированных товаров большая часть потребителей является устойчивыми поклонниками марки. Вплоть до того, что часть потребителей готова вовсе отказаться от покупки, чем приобретать товар «без имени».

Построение бренда – дело очень затратное, как в интеллектуальном, так и в финансовом плане. И, конечно же, оно требует много времени и хорошей организации процесса. Недостаточно просто придумать благозвучное название и стильный дизайн. Хотя эти элементы тоже очень важны. Но работа стоит того. Ведь брэнды имеют самостоятельную рыночную стоимость, причём зачастую весьма немалую. Брэнд «Microsoft» оценивается в 100 миллиардов долларов, «Coca – Cola»  - в  50, «Marlboro» -   в 30, «Nescafe» - в 15, «Gillette» - в 5, «Ява золотая» - в 0,5.

Откуда берутся эти оценки? Есть три основных взаимно дополняющих  способа оценки брэнда.

Первый способ – это способ суммарных издержек. Подсчитываются все издержки по созданию и поддержанию брэнда: исследования и разработка, художественное решение и упаковка, юридическая регистрация и защита, вложения в рекламу. Продвижение и PR. По этому методу стоимость «Явы золотой» может быть оценена не более чем в несколько десятков миллионов долларов, а «Coca – Cola»  - не более чем в 10 миллиардов.

Второй способ оценить брэнд – по остаточной вменённой стоимости. Для этого из общей рыночной стоимости компании, определяемой как произведение биржевой стоимости одной акции на количество выпущенных акций, вычитаются:

  • Стоимость материальных активов компании (здания, земля, оборудование, товарные запасы);
  • Финансовых активов (денежные средства на счетах и в обороте, облигации, акции других компаний, предоставленные кредиты и т.п.);
  • Нематериальных активов (патенты и т.п.)

То, что остаётся, считается «чистой стоимостью доброго имени» - вменяется в качестве стоимости брэнда. Именно по этому методу стоимость  брэнда «Coca – Cola» оценивается в 50 миллиардов долларов. А вот стоимость «Явы золотой»этим способом определить невозможно, поскольку её акции пока ни на одной бирже мира не обращаются.

Третий способ – суммарной дисконтированной добавленной стоимости. Предполагается, и не без основания, что Брэндированный товар будет продаваться по более высокой цене, чем товар аналогичного качества, не имеющий громкого имени. Требуется  подсчитать суммарную добавленную (брэндом) стоимость за весь период жизненного цикла данного товара и дисконтировать её на издержки по созданию и продвижению брэнда.

Виды брендов:

  • Корпоративный бренд. Часто брендом является крупная компании. Её название, товарный знак, символика важны для запоминаемости, привлекательности, а иногда для успеха продукции.
  • Товарный бренд. Иногда, мало кто из потребителей знает название компании – производителя, но название марки продукта у всех на слуху. Пример: сок «Добрый» – компания «Мултон». Иногда товарный бренд существует параллельно с корпоративным, например «Весёлый молочник – «Вимм - Билль - Дан».
  • Зонтичный бренд.Если бренд отлично работает, то его можно использовать как «зонтик», для выпуска товаров другой марки. Здесь возможны два варианта: подбренды и расширения бренда.
    • Подбренды – разновидности товаров одной и той же категории. Например Coca – cola, Coca – Colalight, другой пример – линейка пива «Балтика»
    • Расширения бренда – проникновение в другую товарную категорию под зонтиком успешного бренда. Пример: новый кисломолочный продукт «Фруктошка».

Можно выделить следующие стратегии брендинга:

Возможные стратегии брендинга

Подход

Преимущества

 Недостатки

Индивидуальные марочные названия

Фирма не связывает свою репутацию с фактором восприятия или невосприятия рынком конкретного товара. Если товар потерпит неудачу, это не нанесёт никакого ущерба имени фирмы.

Высокие затраты на поддержку каждой конкретной марки.

Единое марочное название для всех товаров

Снижаются издержки, связанные с выводом товара на рынок, так как отпадает необходимость больших затрат на рекламу, которая обеспечит узнаваемость бренда и создаст ему предпочтение.

Сбыт поёдёт успешно, если имя производителя уже хорошо воспринимается рынком.

Неуместно для негармоничных товарных групп.

Коллективные бренды для товарных семейств

Создание индивидуальности для схожих товаров с разной направленностью

Репутация товара никак не связана с известностью производителя.

Корпоративный бренд в сочетании с индивидуальными марками.

Первая часть названия связывает товар с производителем, вторая придаёт ему индивидуальность.

Качество всей продукции предприятия должно быть высоким.

Роль коммуникации в создании бренда

Огромную роль в создании и развитии бренда играет эффективная коммуникация.

  • Во-первых, она позиционирует продукт и вызывает первичное отношение потребителя к продукту.
  • Во-вторых, с помощью коммуникации формируется имидж продукта и компании в целом.
  • В-третьих, донесение до потребителя дополнительной информации вызывает доверие и ощущение безопасности у последнего.