Психология рекламы

1. Основные психологические направления, используемые при создании рекламы

С каждым годом процесс создания рекламы становится всё более наукоёмким.  Одна из причин этого – всё возрастающая конкуренция и повышение плотности информационного  пространства. Количество каналов, изданий, сайтов всё увеличивается, равно как и количество рекламных сообщений. Вследствие всё возрастающего рекламного шума, эффективность  отдельного рекламного сообщения  снижается. Поэтому современные деятели рекламной индустрии ищут всё новые пути повышения эффективности рекламы.

Одним из таких путей является использование в рекламе психологических концепций и методик. В современной психологии существует множество направлений, которые исследуют один и тот же предмет – психику человека с разных позиций.

Все психологические концепции, которые используются в рекламе, можно условно разделить на три группы:

1. Психодинамическое направление. Изучает способы и методы воздействия на подсознание человека. Восприятие человека можно разделить на критичное, т.е. осознанное и подверженное анализу и некритичное, неосознанное. Задачей психодинамического направления является влияние на некритичное восприятие человека.
2. Бихевиоризм, или психология поведения. Последователи этого направления считают, что сознание и подсознание человека – это субстанции, которые нельзя ни потрогать, ни увидеть. Следовательно, они непознаваемы. Единственный познаваемый аспект деятельности человека – это его поведение. Каждое действие имеет свою цель. Каждая цель имеет свой стимул. Каждый стимул имеет возможность стимулирующего воздействия. Реакция на стимулирующее воздействие – действие. Последователи бихевиоризма в рекламе исследуют возможности стимулирования потребительского поведения.
3. Когнитивная психология или психология научения.  Это направление рассматривает человека как исследователя. Считается, что человека всегда можно чему – то научить. Данное направление взывает к рациональной составляющей человеческой психики.

Все эти направления имеют свои ограничения и воздействуют только на определённую сторону человеческого восприятия. Но они не являются взаимоисключающими и могут сочетаться.

Немаловажным фактором эффективности рекламы является избирательное восприятие её зрителем.  Избирательность в восприятии рекламы объясняется тем, что люди склонны замечать только:

• Рекламу, которая предлагает удовлетворение потребностей, значимых в данный момент;
• Рекламу, предложения которой отличаются от других;
• Рекламу, использующую мотивы, обращение к которым люди сознательно или бессознательно ожидают. 

2. Использование бессознательных мотивов в рекламе;

Бессознательное по Фрейду – хранилище подавленных и вытесненных из сознания примитивных инстинктов, побуждений, желаний, эмоций, воспоминаний. Оно не доступно для сознания, но в значительной степени определяет поступки людей на протяжении жизни.

Бессознательные побуждения генерируют в человеке напряжение. Разрядку этого напряжения Фрейд назвал принципом удовольствия. Так как человек не осознаёт истинные бессознательные побуждения, немедленная разрядка путём прямого их удовлетворения невозможна. Она происходить с помощью защитных механизмов сознания. Один из них – направление импульсов, поступающих из бессознательного, на социально приемлемую активность (сублимация).

• Люди с сильными неосознанными садистскими наклонностями становятся, например, хирургами;
• Люди с доминирующей агрессией в бессознательном становятся байкерами, эктремалами, бойцами – наёмниками.

Стремление бессознательного к открытому выражению может получить кратковременное удовлетворение в таких формах как сновидения, сексуальные фантазии, оговорки, шутки, в том числе покупки. При этом неосознаваемый мотив выражается в закодированной символической форме так называемых психоаналитических символов.

Наиболее часто в рекламе используются сексуальные мотивы. Роль как сознательных, так и бессознательных сексуальных мотивов в рекламе постоянно возрастает. Это связано с так называемой сексуальной революцией и снижением числа аскетично воспитанных людей. Большинство участников одного опроса на вопрос «Что бы вы сделали, если бы наступил конец света?» ответили «Занялись бы сексом».

Рекламу, использующую сексуальные мотивы можно разделить  на рекламу с открытой (сознательной) визуальной и вербальной символикой и на рекламу, в которой присутствуют психоаналитические сексуальные символы, воспринимаемые как таковые только бессознательно.

Вторым по важности природным человеческим инстинктом, вытесненным в бессознательное, классический психоанализ считает агрессивность. Сублимированные агрессивные мотивы чаще всего используются в рекламе мотоциклов, принадлежностей для экстрима, автомобилей и т.д.

Согласно психоаналитической теории личности, первое в своей жизни удовольствие человек получает в младенческом возрасте от сосания груди матери (оральная стадия психосексуального развития человека). По мнению Фрейда, рот остаётся важной эрогенной зоной в течение всей жизни человека. Это проявляется в употреблении жевательной резинки, курении, сосании леденцов, переедании. Этот мотив также можно использовать в рекламе. Во многих роликах, рекламирующих продукты питании, показывают их приготовление и потребление так, что у зрителей слюнки текут, и возникает желание получить «оральное удовлетворение» от потребления рекламируемого продукта.

Следующий немаловажный бессознательный мотив – нарциссизм младенца и отношение к ребёнку родителей. Он находит своё отражение в нескольких проявлениях. Нарциссизм младенца со временем уходит глубоко в подсознательное и принимает совершенно неожиданные формы. Отношение любящих родителей к ребёнку – ничто иное, как оживление и воспроизведение своего, давно ушедшего в бессознательное, нарциссизма.  Родители приписывают ребёнку все совершенства, которое не подтверждает трезвое наблюдение. Профессионально сделанная реклама детских товаров, позиционированная на родителей, всегда находит благоприятный отзыв.

По мере взросления первичный младенческий нарциссизм у мужчины переносится на сексуальный объект – женщину. При этом также наблюдается переоценка объекта, которая принимает форму влюблённости. Исследования подтверждают, что мужчины более влюбчивы и более медленно выходят из этого состояния.

Иначе происходит взросление и развитие женщины. В период полового созревания нарциссизм женщины усиливается. В тех случаях, когда это сопровождается «расцветом красоты» (выражение Фрейда), вырабатывается самодовольство женщины. Она любит себя с той же интенсивностью, с которой её любит мужчина. У неё нет потребности любить. Ей важно быть любимой.

Другой тип женщины делает в своём развитии шаг от вторичного нарциссизма к любви к мужчине. До определённого периода они идентифицировали себя с мужским полом и отличались мужскими проявлениями в характере. После наступления половой зрелости, когда такого рода проявления исчезли, у них проявляется влечение к определённому мужскому идеалу – продолжению того мальчишеского существа, которым они были прежде. Важное значение для такого типа женщин имеет образ отца.

Нарциссизм – первопричина женского эксгибиционизма. Практически каждая женщина бессознательно желает раздеться в людном месте и получить удовольствие от восхищённых взглядов мужчин.

Мотивы женского нарциссизма и эксгибиционизма с успехом используются в рекламе товаров для женщин. 

3. Стиль жизни и стремление к превосходству в рекламе

Стиль жизни – устоявшиеся формы бытия человека, находящие своё выражение в его деятельности, отдыхе, интересах, убеждениях, т.е. взаимосвязях с окружающим миром.

Стиль жизни как новое понятие в психологии, был введён Адлером в его индивидуальной теории личности. Он считал, что фундаментальным законом человеческой жизни является его стремление к превосходству.

Для многих товаров создаётся несколько реклам, позиционированных на разные стили жизни. Потребитель, увидев такую рекламу, как бы ставит знак равенства между потреблением рекламируемого товара и стилем жизни, описанным в данной рекламе.

Позиционируя рекламу по стилю жизни, немаловажно учитывать и используемый для неё канал коммуникации.  Например, реклама косметики, размещенная  в журнале «Cosmopolitan»,  будет восприниматься как продукт высшего класса, а в журнале «Лиза» - как товар массового потребления. 

4. Позиционирование рекламы по типологии Юнга

Согласно типологии Юнга существует два психологических типа: интроверт и экстраверт. Согласно его теории, обе ориентации существуют в психике человека одновременно, но одна из них обычно доминирует.

Экстраверт проявляет интерес к внешнему миру. Он подвижен, разговорчив, контактен, живёт в соответствии с требованиями внешнего окружения, воздерживается от любых новшеств, которые ему непонятны.

Интроверт погружён во внутренний мир своих мыслей, чувств, опыта. Он созерцателен, сдержан, стремится к уединению. Как правило, у него повышенный уровень мозговой активности. Интроверт – это созидатель, новатор.

Далее Юнг расширяет свою типологию и дополнительно включает в неё психические функции: мышление, чувства, ощущения, интуиция.

Мышление и чувства – рациональные функции, позволяющие судить о жизненном опыте.

Мыслящий тип судит о вещах, используя логику и аргументы. Но мыслящий экстраверт судит так о внешних вещах, а мыслящий интроверт о внутреннем мире. Оба они ориентированы на построение рациональных суждений. Среди мыслящих типов доминируют мужчины.

Чувствующий тип фокусирует своё внимание на эмоциональной стороне жизненного опыта. Судит о ценности вещей в категориях «приятный», «хороший», «плохой».  Часто подавляет мысли, которые способны разрушить его чувство. Мышление выполняет подчинённую роль. Среди чувствующих типов доминируют женщины. 

Ощущающий тип непосредственно, безоценочно, но тем не менее реалистично воспринимает мир. Он особенно восприимчив к вкусу, запаху, теплу, холоду и прочим ощущениям, поступающим из окружающего мира. Среди ощущающих типов мужчин несколько больше чем женщин. 

Интуитивный экстраверт энергично и с большим энтузиазмом приобретает новые товары для того, чтобы равнодушно оставить или поменять их, как только выяснить весь диапазон их возможностей. Для данного типа информацию надо давать дозировано, постоянно подогревая интерес к продукту.

Интуитивный интроверт эксцентричен, держится в стороне. С одной стороны это мистический мечтатель, провидец, с другой  - художник, чудак. Для него главное – творчество.

Среди интуитивных типов больше женщин.

Чистые типы в природе встречаются редко. Практически каждое свойство из вышеописанных трёх пар встречаются в каждом человеке. Но одно свойство в паре всегда доминирует над другим.

5. Феминизм в рекламе

Феминистское движение зародилось в США в 60 – 70 х годах прошлого времени. Там же оно достигло наибольшего развития, доходившего порой до абсурда. Это не могло не отразиться на рекламной индустрии. Наиболее ортодоксальные представители этого движения протестовали против любых проявлений женственности, сексуальности женщин в рекламе, считая их оскорблением, дискриминацией женщин. В результате в рекламе тех лет исчезли образы женщины – матери, женщины домохозяйки.

В Европе феминизм не принял таких гипертрофированных форм, поэтому его влияние в европейской рекламе  было слабее, чем за океаном.

80-е годы стали периодом серьёзного переосмысления взаимоотношений  полов в США. Началось отрезвление.  Теперь американские женщины стали изображаться не только умными, успешными независимыми, но и сексуальными и женственными. Сексуальные мотивы были реабилитированы к концу 90-х. также были реабилитированы образы женщин – матерей и женщин – домохозяек.

В начале 90-х в США впервые на женщин стала позиционироваться реклама исконно мужских товаров: спортивная обувь, презервативы, пиво…

К  началу XXI века большинство мужчин и женщин обнаружили сильную потребность к сохранению и акцентированию гендерных отличий.

6. Женские образы в рекламе

В 70-х годах ХХ века Синди Шерман представила вниманию публики серию своих фотографий. Шерман фотографировала себя в различных образах, которые предлагают современной женщине кинематограф, реклама и другие виды массовой коммуникации. Отсняв за несколько лет более 60 автопортретов, Шерман поняла, что стала повторяться. Это породило гипотезу о том, что набор женских образов, используемых в СМИ конечен как и набор ролей, предлагаемых женщине современным обществом.

Для того, чтобы проверить данную гипотезу, в 2004 г. Татьяна Котова отобрала наиболее яркие образы, созданные Синди Шерман и протестировала их на 2000 москвичках в возрасте от 25 до 45 лет. Оказалось, что все социальные роли, предлагаемые СМИ, женщины делят на две группы. Критерии деления - «зрители», которым эти роли предназначены. Одни роли – для так называемого «оценивающего окружения», другие – для «стабильного окружения».

 

 

Наиболее важным персонажем в оценивающем окружении для женщины является не мужчина, которого она любит, а женщина, с которой она конкурирует. Все рекламные образы разделены женщинами на те, которые соответствуют оценивающему окружению и те, которые желательны для демонстрации стабильному окружению.

Гипотеза о том, что чем обнажённее, тем сексуальнее, а следовательно, тем более подходит для демонстрации оценивающему окружению, не подтвердилась. На первый план вышел совершенно иной параметр - «уверенность в себе».

Реклама с довольной улыбающейся женщиной заняла второе место по желанию предстать в таком образе перед оценивающим окружением и 11 место – для стабильного окружения.

Поцелуй вызывает у современной женщины неоднозначные эмоции. Изображение, на котором мужчина целует женщину, воспринимается хуже того, на котором доминирует женщина. Привлекательными оказались образы, где мужчины выступают в роли статистов, подчеркивающих независимость и превосходство женщины

Сомнительный эффект, очевидно, дают рекламы, в которых женщина предстает в процессе приведения себя в порядок. Будь то мокрые волосы или накладываемый макияж – ничего хорошего такая реклама женщинам не несет.

7. Реклама для подростков

Одно из наиболее значимых достижений психолога Э. Эриксона – подробное рассмотрение подростковой (юношеской) стадии психосоциального развития человека.

На данной стадии в сознании человека формируется идеальная картина мира. Это формирование сопровождается конфликтами с родителями, преподавателями и другими людьми, которые по мнению подростка являются носителями прошлого.

В 12 – 13 лет подросток начинает осознавать, что он уже не ребёнок, так как способен на вполне адекватные оценки окружающей действительности. В то же время он подсознательно чувствует, что он ещё не взрослый, так как не знает, куда ему идти, что делать, какую идею выбрать, кем стать в будущем.

Отвергая авторитет взрослых, подростки ищут поддержки у сверстников. Только среди себе подобных они сохраняют уверенность в себе.

Этот период (кризис идентичности) заканчивается тогда, когда молодые люди окончательно решат, кем они станут в будущем и какое место в обществе займут. Тогда ими обретается чувство собственной полноценности и сопричастности миру и людям.

В результате  исследования, в котором приняло участие 27 000 подростков из 44 стран мира,  были выражены шесть чётко выраженных ценностных сегментов, в которые объёдинена подавляющая часть молодёжи.

1. Любители острых ощущений (18%). Движущие принципы: веселье, возбуждение, непочтительность, друзья. Ожидают всего и сразу.  У них есть деньги и они любят их тратить. У данной категории подростков может сформироваться лояльность к товару в том случае, если реклама этого товара говорит на их языке.
2. Отстранённые (14%). Движущие принципы: веселье, друзья, небольшие ожидания. Чаще других ощущают нехватку денег. С цинизмом относятся к общепринятым ценностям, помпезности, излишнему оптимизму. Им нравится высмеивающая помпезность ироничная реклама. Она может привлечь их внимание к тем товарам, купить которые они в состоянии.
3. Спасители мира (12%). Определяющие принципы: окружающая среда, гуманизм, веселье, друзья. Неравнодушны к острым проблемам современности и имеют собственное мнение по многим вопросам, которое могут аргументировать. Активны, интеллектуальны, восприимчивы к новому. Обладают чувством юмора, лидируют. Отрицательно относятся к высмеиванию и унижению других. Надежда и совесть следующего поколения. Положительно воспринимают рекламу, подчёркивающую позитивные моменты при использовании продукта. Положительно относятся к социальной рекламе.
4. Спокойно достигающие (15%) определяющие принципы: успех, анонимность, антииндивидуализм, социальный оптимизм. Идут по жизни решительно, но все – таки  сдержанно. Эпатаж – не их стиль. Всё внимание у них сконцентрировано на учёбе. Даже при наличии свободных денег приобретают только самое необходимое. Это свидетельствует об ограниченности интересов, а не о скупости. Их заинтересует предложение товаров, которые помогут им в достижении целей.
5. Самостоятельно добивающиеся (14%).  Определяющие принципы: индивидуализм, достижение, решительность, власть, оптимизм. Они твёрдо решили преуспеть в жизни и в этом аспекте лидируют среди сверстников. У данной категории подростков имеют успех товары, которые связаны в их сознании с «ценностями правильной жизни».
6. Поддерживающие (16%). Определяющие принципы: семья, традиции, обычаи, уважение к личности. Наиболее инфантильные подростки; тихие и положительные, планирующие пойти по стопам своих родителей. Предпочитают товары с надёжной репутацией. Реклама новых товаров для них малопривлекательна.

8. Подкрепление и научение (бихевиоризм)

Бихевиоризм – направление в американской психологии ХХ века, отрицающее сознание и бессознательное как предмет научного исследования и сводящее психику людей к различным формам поведения, понятого как совокупность реакций организма на стимулы внешней среды. Основная концепция бихевиоризма выражается схемой «стимул – реакция», причём характер реакции определяется только стимулом. Однако многие сторонники бихевиоризма считали такую схему слишком примитивной. Э. Толмен ввел в схему единственную поправку, поместив среднее звено – промежуточные переменные. Схема приняла вид «стимул – промежуточные переменные – реакция». Промежуточные переменные – внутренние процессы, влияющие на внешнее поведение человека. Это цели, намерения, мотивы и т.д.

Основной недостаток бихевиоризма в недоучёте сложной психической деятельности человека. Однако,  схема «стимул – мотив – реакция» имеет  практическое обоснование. Для того, чтобы человек купил товар (реакция),  он должен во-первых узнать о товаре (стимул), а во-вторых иметь мотив к покупке (внутренняя переменная). Но судить о мотивах человека не стоит по его конечному поведению. Мотивы нужно находить заранее и вокруг них строить рекламное предложение.

Для эффективности повторных продаж важны последствия первой покупки. Установки, основанные на опыте, более жестки, стабильны и в меньшей степени подвержены изменениям при дополнительных рекламных атаках.

В рекламе и маркетинге широко используется концепция бихевиоризма о возможности управлять поведением посредством его положительного подкрепления. Скидки, премии, призы и прочее дополнительно мотивируют людей на покупку.

9. Гештальтпсихология

Возникла в Германии в первой трети ХХ века и выдвинула программу изучения психики с точки зрения целостных структур – гештальтов.  По мнению теоретиков, мир состоит из организованных форм, и восприятие мира человеком тоже организовано: воспринимается цело (гештальт), а не просто сумма его частей. Свойства предмета нельзя описывать через свойства его частей. Человеческая карта восприятия имеет такую особенность, что сначала воспринимается целое, а потом части. Поэтому, чтобы реклама была эффективной, нужно всегда начинать с целого, главного, и лишь потом переходить к частностям.

Важнейшими в гештальтпсихологии являются понятия фигуры и фона, которые были введены датским психологом Э. Рубинным. В зрительном восприятии фон всегда выполняет роль системы отсчёта, относительно которого оцениваются характеристики фигуры. Выделение фигуры из фона – биологическая необходимость. Любое, даже плоское изображение при восприятии расслаивается на фигуру и фон. Всё, что вспоминается первым при воспроизведении в памяти того или иного объекта – фигура. Всё остальное – фон. Люди воспринимают фигуру всегда выдвинутой вперёд, а фон отодвинутым назад. Фигура богаче содержанием и ярче фона.

В течение всей жизни человека происходит непрерывное накопление опыта, анализ поведения окружающих, познание, принятие или отрицание чего – либо. Новые формы поведения можно приобрести в отсутствие личного опыта через наблюдение за окружающими.

Учитывая это, необходимо очень осторожно обращаться с обещаниями в рекламном объявлении, так как обманутые ожидания вызывают раздражение и недоверие потребителя. Разочарованный потребитель делится опытом со своими друзьями, знакомыми, родственниками, а те – со своими.  В итоге мы имеем длинную цепочку антирекламы, которая по своему воздействию гораздо сильнее любой рекламной компании.

Особое внимание следует обратить на личность человека (модели), опыт которого мы принимаем на основе наблюдения. Модели, представленные компетентными людьми, специалистами, знаменитостями или звёздами привлекают больше внимания.

Основным критерием в выборе модели является внешность. Исследования подтверждают, что красивые люди воспринимаются как более сексуальные, отзывчивые, добрые, интересные, сильные, уравновешенные, общительные, дружелюбные и т.д. Пол в данном случае значения не имеет.

Помимо внешности, необходимо учитывать имидж модели. Модель должна иметь социальную общность с целевой аудиторией. Сила убеждения во многих случаях зависит от статуса и авторитета убеждающего. Компетентность модели не должна вызывать ни малейшего сомнения. Если модель не известна широкой общественности, необходимо дать информацию, подтверждающую его компетентность в данном вопросе.

Немаловажен и возраст модели. Здесь есть интересная особенность. Начиная с 30 лет и старше большинство людей бессознательно отождествляют себя с людьми на 10 лет моложе себя, независимо от пола.

В последнее время большое распространение получило такое направление как productplacement – использование в фильмах и телепрограммах товаров с целью повышения их привлекательности. Productplacementпозволяет менее навязчиво показать товар в его непосредственном применении.

11. Многообразие восприятия и оценок действительности.

Разность между людьми состоит в том, что они интерпретируют события под разным углом зрения с «колокольни» своего уникального личностного конструкта. Человек судит о своём мире с помощью понятных только одному ему систем или моделей (личностных конструктов), которые он создаёт сам и затем приспосабливает их к объективной действительности. Для  наиболее эффективного социального взаимодействия необходимо психологически ставить себя на место другого для понимания и прогнозирования его поведения. Необходимо смотреть на товар не глазами продавца, а глазами покупателя.

Другой постулат теории Келли гласит о том, что люди главным образом нацелены на будущие события их жизни.  Поэтому ролик или иллюстрация в печати должны продемонстрировать то будущее, которое ожидает потребителя после приобретения товара.

Все личностные конструкты делятся на проницаемые, частично проницаемые и непроницаемые.

Проницаемый конструкт допускает новые, ещё не  истолкованные и не оцененные явления, теории или идеи.

Частично проницаемый конструкт характерен для людей осторожных. Они обычно долго выжидают, когда новинки будут опробованы.

Непроницаемый конструкт охватывает только то, что составляет его первоначальную основу. Он остаётся наглухо закрытым для интерпретации любого нового опыта.

12. Интерференция в рекламе.

Интерференция в рекламе – ухудшение сохранения запоминаемой рекламной информации в результате наложения другой рекламной информации. Различают проактивную, ретроактивную и селективную интерференцию.

Проактивная интерференция характеризуется ухудшением запоминаемости новой рекламной информации под влиянием ранее полученной.

Ретроактивная интерференция характеризуется ухудшением запоминаемости под воздействием полученной позднее.

Селективная интерференция выражается в задержке восприятия информации в результате влияния на него слов, изображений и цвета, присутствующих в сообщении. Оказывает самое вредное воздействие на восприятие.