Deprecated: Methods with the same name as their class will not be constructors in a future version of PHP; SAPE_base has a deprecated constructor in /home/d/dnzuev/public_html/4be6ec9ec4a46810c0448669e6b72387/sape.php on line 21 Deprecated: Methods with the same name as their class will not be constructors in a future version of PHP; SAPE_client has a deprecated constructor in /home/d/dnzuev/public_html/4be6ec9ec4a46810c0448669e6b72387/sape.php on line 615 Deprecated: Methods with the same name as their class will not be constructors in a future version of PHP; SAPE_context has a deprecated constructor in /home/d/dnzuev/public_html/4be6ec9ec4a46810c0448669e6b72387/sape.php on line 1177 Deprecated: Methods with the same name as their class will not be constructors in a future version of PHP; SAPE_articles has a deprecated constructor in /home/d/dnzuev/public_html/4be6ec9ec4a46810c0448669e6b72387/sape.php on line 1529

Маркетинговая коммуникация

теория коммуникации по Ласвелу

Значение коммуникации в современном обществе

ХХI век, пришедший на смену ХХ индустриальному, по праву называют веком информационного общества. Информация, как экономический фактор все смелее выступает на передний план. Это обусловлено в первую очередь научно – техническим прогрессом и развитием информационных технологий.  Научно – технический прогресс, совершивший небывалый скачок во второй половине  прошлого века,  привёл к резкому увеличению количества и качества товаров, снижению себестоимости, увеличению технологичности. В свою очередь это ведёт к глобализации и интеграции экономических систем стран и регионов. Развитие информационных технологий вызвало небывалое увеличение скорости обмена информацией и объёма информационных потоков.

В настоящее время в России на государственном уровне осознаны предпосылки и реальные пути формирования и развития информационного общества. C увеличением роли информации, как в развитии общества в целом, так и в экономической сфере в частности, повышается значимость эффективного управления коммуникационными процессами – передачи информации от источника к получателю с минимальными потерями. В процессе адаптации принципов ведения предпринимательской деятельности к условиям информационного общества особое место отводится разработке новых принципов, методов и моделей управления маркетинговыми коммуникациями.

В России  переход к информационному обществу наметился только в последние годы. В условиях бурно, но хаотично развивавшегося рынка и создания первичного капитала вопросам маркетинга вообще и маркетинговых коммуникаций в частности, отводилась второстепенная роль. Отечественные производители исходили и исходят из следующих принципов: средств на маркетинговые коммуникации, которые затрачивают международные компании, у нас все равно никогда не будет, а если мы будем производить качественный продукт, то потребитель его обязательно оценит и купит и без рекламы.

Однако, стабилизация социально-экономической ситуации в стране неуклонно ведет к увеличению личных доходов населения и повышению покупательской способности, что уменьшает значимость ценового фактора в потребительском поведении. Рост товарной конкуренции вследствие развития научно-технического прогресса приводит к тому, что потребитель перестает различать товары разных производителей с точки зрения качества. Уникальные по своим техническим характеристикам товары - редкость, и если они появляются в какой-либо товарной категории, то время, необходимое конкурентам на достижение того же уровня качества, настолько мало, что не дает возможности компании-новатору воспользоваться преимуществами своего нового товара в конкурентной борьбе.

Данные тенденции  обусловливают необходимость поиска компаниями новых методов конкурентной борьбы. В условиях перехода к информационному обществу важнейшим методом конкурентной борьбы становится комплекс маркетинговых коммуникаций.

Комплекс маркетинговых коммуникаций

Комплекс маркетинговых коммуникаций – сложная система, обеспечивающая информационный обмен между компанией и другими участниками информационного пространства.

Для успешного функционирования, компания должна осуществлять взаимодействие с другими участниками рынка, а именно:

  • Потребители. Взаимодействие с потребителем – один из наиболее важных аспектов коммуникационной политики. Важно не только донести до потребителя информацию о товаре, но и выяснить его насущные потребности, чтобы предложить ему то, что ему действительно нужно;
  • Поставщики. Любая компания, удовлетворяющая потребности покупателя, в свою очередь является потребителем услуг поставщиков. От качества поставляемых компании товаров, сырья, комплектующих и услуг, своевременности доставки, комплектации, сервисного обслуживания и т.д. зависит эффективность деятельности компании в целом. Поэтому важно организовать наиболее тесное взаимодействие и взаимопонимание с поставщиками;
  • Партнёры и дистрибьюторы. От эффективного распределения в немалой степени зависит успех того или иного продукта. Партнёры и дистрибьюторы являются проводниками идей, предложений, изменений, на пути от производителя к потребителю;
  • Государственные органы. Любая компания, работающая на цивилизованном рынке, находится в некоем правовом и экономическом пространстве, обусловленном правовыми, нормативно техническими, санитарными, этическими и другими нормами. Соблюдение компаниями этих норм контролируется разного рода контрольными, сертификационными, стандартизационными, надзорными и другими организациями. Прозрачность компании для этих организаций обеспечивает максимально эффективное осуществление механизмов регулированию;
  • Широкая общественность. Основополагающую роль в восприятии компании потребителем играет тот образ, который сложился в сознании потребителя – имидж компании. В наше время компании большое внимание уделяют целенаправленному формированию отношения к себе со стороны широких слоёв общественности.

Организовать эффективное взаимодействие с другими участниками помогает чётко сформулированная коммуникационная политика. Она определяет цели коммуникаций, инструменты, применяемые в каждом отдельном случае, способы донесения информации и получения обратной связи. Можно выделить следующие группы инструментов коммуникационной политики:

  • Личная продажа;
  • Презентация;
  • Реклама;
  • Общественные связи;
  • Стимулирование сбыта. 

Коммуникация и её виды.

Коммуникация – процесс и результат целенаправленной передачи информации и получения обратной связи. Исходя из целей коммуникации, можно выделить:

  1. Познавательную коммуникацию – получение и передача информации.
  2. Экспрессивную коммуникацию – обмен эмоциями, мнениями, взглядами.
  3. Убеждающую коммуникацию – с целью заставить человека сделать что-либо полезное для нас.
  4. Социально-ритуальная коммуникация– с целью поддержания норм и обычаев.

Исходя из того, какой канал коммуникации используется, выделяют личные и неличные формы коммуникации.

  • В процессе личной коммуникации передача информации осуществляется непосредственно при личном контакте;
  • В процессе неличной коммуникации информация передаётся через неличные каналы – почта, СМИ, Интернет и т.д.

По направленности можно выделить внутреннюю и внешнюю коммуникацию. 

Теория коммуникации

Как происходит процесс передачи информации? В 1948 году Гарольд Ласвел дал  определение коммуникации как «процессу, где отправитель посредством какого – либо канала передаёт сообщение получателю». Сначала сообщение некоторым образом кодируется, при условии, что код понятен как отправителю, так и адресату. Информацию можно закодировать в устную речь или письменное сообщение, визуальные образы, звуковую информацию, азбуку Морзе, двоичные коды и т.д. Этот код передаётся получателю по определённому каналу. Получатель декодирует сообщение и понимает его точно и недвусмысленно

Позже исследователи модифицировали определение Ласвела, включив в него понятие «обратной связи». Это реакция аудитории, которую вы  получаете во время передачи сообщения. Эта реакция оказывает влияние на то, как вы передаёте своё сообщение, не только на содержание, но и на способ передачи.

 

 

Схема коммуникации по Ласвелу.

Коммуникация будет эффективна, если информация, входящая в канал на этапе кодирования, будет абсолютно идентична информации выходящей на этапе декодирования. В противном случае информация будет искажена, воспринята неоднозначно или не воспринята вообще.

Факторы, влияющие на эффективность коммуникации

Для того, чтобы коммуникация была эффективна, нужно ясно и чётко определить цели коммуникации. Любая коммуникация, так или иначе, направлена на изменение поведения адресата. Формулируя цель, необходимо чётко представлять:

  • Каких собственных целей вы хотите достичь, отправляя эту информацию?
  • Как должно измениться поведение аудитории?
  • Что они должны будут сделать после получения вашего послания?

Далее, необходимо иметь в виду, что коммуникация будет эффективна тогда и только тогда, когда адресат получает информацию в нужное время, в нужном месте и в нужном виде. Не менее важно, чтобы коммуникация содержала информацию, имеющую для адресата личностную значимость. Только в этом случае он обратит на неё внимание. Послание должно быть понятным адресату и недвусмысленным.

Последствия неэффективной коммуникации

Коммуникация эффективна, если:

  • Выполнены поставленные цели;
  • Предоставлена исчерпывающая и достоверная информация;
  • Информация воспринята получателем так, как ожидал отправитель;
  • Все участники коммуникации довольны результатом.

В противном случае мы имеем дело с неэффективной коммуникацией.

Какие же последствия влечёт за собой неэффективная коммуникация?

  1. Информация может быть неправильно истолкована и интерпретирована. Это может создать предпосылки к манипулированию информацией, обвинениям во лжи, введению в заблуждение.
  2. Информация может быть неоднозначно воспринята. Если в послании существует какое-либо противоречие, либо двойной смысл, адресат окажется в затруднении при осмыслении послания и цель коммуникации не будет достигнута.
  3. Информация предоставлена не в то время и не в том месте. Результат – адресат её не воспримет.
  4. Послание не апеллирует к личным интересам адресата – оно не вызовет его интерес.
  5. Информация недостоверна. Результат – потеря доверия аудитории.

Любая коммуникация, не достигшая своей цели – бесполезное расходование ресурсов.