Deprecated: Methods with the same name as their class will not be constructors in a future version of PHP; SAPE_base has a deprecated constructor in /home/d/dnzuev/public_html/4be6ec9ec4a46810c0448669e6b72387/sape.php on line 21 Deprecated: Methods with the same name as their class will not be constructors in a future version of PHP; SAPE_client has a deprecated constructor in /home/d/dnzuev/public_html/4be6ec9ec4a46810c0448669e6b72387/sape.php on line 615 Deprecated: Methods with the same name as their class will not be constructors in a future version of PHP; SAPE_context has a deprecated constructor in /home/d/dnzuev/public_html/4be6ec9ec4a46810c0448669e6b72387/sape.php on line 1177 Deprecated: Methods with the same name as their class will not be constructors in a future version of PHP; SAPE_articles has a deprecated constructor in /home/d/dnzuev/public_html/4be6ec9ec4a46810c0448669e6b72387/sape.php on line 1529

Стратегия распределения

1. Определение стратегии распределения

Стратегия  распределения компании формируется на основе общей стратегии развития компании, стратегии маркетинга и стратегии продаж. Ключевая роль в осуществлении стратегии распределения лежит на отделе продаж, как на структуре, которая непосредственно контактирует с покупателем.  

Стратегия распределения включает в себя следующие аспекты:

  • Формирование каналов распределения;
  • Определение необходимого количества каналов;
  • Определение условий сотрудничества, выгодных как для компании, так и для других участников канала;
  • Разработка требований к каналам распределения;
  • Разработка методов контроля и стимулирования каналов распределения;
  • Оптимизация сбытовой структуры;
  • Создание предпосылок для развития структуры распределения.

2. Канал распределения с точки зрения маркетинга

Канал распределения – не только цепочка хозяйствующих субъектов, участвующих в доведении товара до потребителя. Это ещё и инструмент конкурентной борьбы. Компания, создавшая более эффективную сбытовую сеть, имеет более сильные конкурентные позиции. Дистрибьюторская сеть повышает эффективность ATL – мероприятий и как следствие экономит рекламный бюджет.

Любая компания при разработке сбытовой стратегии встаёт перед вопросом: сколько каналов распределения должно быть в нашей сбытовой структуре? С одной стороны, сокращение количества каналов упрощает контроль над ними:

  • Во-первых, легче контролировать розничные (потребительские) цены на товар;
  • Во-вторых, легче контролировать качество и количество мероприятий по продвижению и стимулированию сбыта, которые проводят дистрибьюторы;
  • В-третьих, прозрачнее становится география распространения товара;
  • В-четвёртых, упрощаются работы по консультированию дистрибьюторов.

С другой стороны канал распределения – лазейка для конкурентов. Освободив, мы рискуем «подарить» его конкуренту. В то же время, неразумно сокращая количество каналов, мы можем упустить солидную долю рынка, потеряв участников того канала, от которого отказались. Поэтому, принимая решение о количестве каналов необходимо ответить на ряд вопросов:

  • Обеспечит ли планируемое число каналов планируемый объем продаж?
  • Есть ли необходимость в сокращении количества каналов?
  • Обеспечивает ли сокращение каналов ожидаемую прозрачность их деятельности?
  • Насколько опасно освобождение канала для вторжения конкурентов?
  • Обеспечит ли данное количество каналов  необходимую дистрибуцию в рознице?

Решение об ограничении числа каналов целесообразно, если:

  • Продукция пользуется устойчивым спросом, имеет значительную долю рынка и сильную рекламную поддержку;
  • Для участия в распределении этой продукции необходимо выполнение ряда специфических условий (квалификация персонала, материально – техническое оснащение, сервисное обслуживание);
  • Деятельность по продаже требует глубокого знания продукта от продавца. Недостаточная информированность покупателя о свойствах продукции влечет серьёзные последствия для репутации марки;
  • Изменение структуры каналов и их количества не осложнит доступ покупателя к данному товару.

Другой  вопрос: на каких условиях присваивать клиенту статус дистрибьютора? Можно выделить два варианта решения: эксклюзивное распределение или через дистрибьюторов широкого профиля.

характеристики

специализированные дистрибьюторы

дистрибьюторы широкого профиля

знание товара

специализированное

универсальное

ассортимент

специфический

товары повседневного спроса

стратегия продаж

активные продажи

продажи пассивные, реагирующие

количество крупных заказов

небольшое

большое

Применение эксклюзивной дистрибуции исключает продажи дистрибьютором продукции других торговых марок, однако есть и промежуточный вариант. Эксклюзивный представитель одного бренда продаёт сопутствующие товары других марок.

3. Канал распределения с точки зрения отдела продаж

Клиенты большинства отделов продаж покупают продукцию компании с целью перепродажи. В этом случае задача менеджера состоит в том, чтобы продавать товар с помощью клиента, а не продавать  товар ему. Купленный у нас и нереализованный клиентом товар сразу же становится головной болью нашего клиента. Как бы мы ни были уверены в исключительности и уникальности нашего продукта, для наших клиентов – это всего лишь товар.  Наша задача – изменить отношение клиента к нашей продукции.

С другой стороны канал сбыта – это канал доступа к деньгам потребителей. если ограничить этот доступ, многие проверенные инструменты конкурентной борьбы работать не будут. Самое ценное, что есть у нашего дистрибьютора – это его деловые контакты. Заключая договор о сотрудничестве, мы как бы покупаем право пользования этими контактами. Поэтому очень важно решить: какие деловые контакты нашего партнёра помогут  нашей компании осуществлять выбранную стратегию? Позволят ли они добиться:

  • Контроля над стратегией распределения продукции компании;
  • Возможности более широкого рыночного охвата и дистрибуции;
  • Воздействие на поведение различных групп потребителя;
  • Возможности контролировать качество обслуживания конечного потребителя;
  • Влияние и контроль над конечной ценой для потребителя;
  • Возможности подвинуть канал конкурента для увеличения доли собственного продукта;
  • Возможности трансформации канала в новое направление бизнеса;
  • Гарантии получения денег за реализованную продукцию.

При отборе каналов не всегда работает принцип «чем больше, тем лучше». Какую пользу может принести дистрибьютор, не вызывающий доверия среди своих клиентов? А если у него проблемы с платёжеспособностью? Поэтому при разработке стратегии необходимо сразу же определить: за что и почему в партнёрстве может быть отказано. Для разработки методики такой оценки можно взять такой шаблон:

 

 

критерии оценки торговых каналов

Критерии оценки

Кандидат А

Что простим и почему

Итоговая оценка

Кандидат В

Что простим и почему

Итоговая оценка

Вывод: кому отдать предпочтение?

Внешняя среда

1. Наличие нужной нам целевой аудитории

 

 

 

 

 

 

 

2. Фактическое количество "живых" контактов

 

 

 

 

 

 

 

3. Объём продаж этим клиентам

 

 

 

 

 

 

 

4 Стратегия в отношении развития отношений с клиентом

 

 

 

 

 

 

 

5. Соответствие ассортимента нашему продукту

 

 

 

 

 

 

 

6. Репутация

 

 

 

 

 

 

 

7. Другое

 

 

 

 

 

 

 

Внутренняя среда

1. Платёжеспособность

 

 

 

 

 

 

 

2. Уровень профессионализма сотрудников компании

 

 

 

 

 

 

 

3. Выполнение договорных обязательств

 

 

 

 

 

 

 

4. Возможности по продажам

 

 

 

 

 

 

 

5. Степень лояльности к нашему продукту

 

 

 

 

 

 

 

6. Лёгкость ведения бизнеса

 

 

 

 

 

 

 

7. Другое

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Другой немаловажный критерий при выборе каналов распределения – стоимость работы с каналом. Статьи расходов на развитие сети распределения можно условно разделить на 4 группы:

  1. Стоимость условий сотрудничества – скидки, бонусы, отсрочка, рекламная и маркетинговая поддержка и т.д.;
  2. Затраты на поддержание достоверной картины о распределении собственного товара. Стоимость и периодичность исследований;
  3. Мониторинг состояния каждого партнёра в канале и появления более сильных игроков;
  4. Фонд заработной платы сотрудников.

4. Вопросы мотивации сотрудников отдела продаж для развития каналов распределения

Для того, чтобы компания выглядела привлекательно для потенциальных партнёров, необходимо, чтобы менеджеры компании имели презентабельный вид, хорошее техническое оснащение, высокий уровень профессионализма.

Как бы компания не вкладывалась в каналы распределения, без мотивации менеджеров, которые с ними работают, эффект будет незначительный.

5. Мотивация деловых партнёров

  • Материальная мотивация заключается в системе скидок, льгот и бонусов, разработанной компанией – поставщиком.
  • Обучение персонала дистрибьюторов работе с продукцией компании. Может осуществляться как «на местах», так и с выездом на территории дистрибьютора.
  • Стимулирующие акции и конкурсы для продавцов компании – дистрибьютора;
  • Информационная и рекламная поддержка продаж нашей продукции.

6. Партнёрство

Для чего же имеет смысл создавать партнерскую сеть?

  • чтобы увеличить объем продаж вашей компании — за счет того, что партнеры будут продавать по своим клиентским базам, которые не пересекаются с вашей;
  • чтобы снизить затраты вашей компании на осуществление продаж в определенные сегменты — возможно, работа с клиентами в городе N обходится вам «дороже», чем местной компании;
  • чтобы вытеснить с рынка конкурента — партнеры помогут организовать эффективную маркетинговую поддержку в своих сегментах и позволят представить вашу продукцию в большем числе торговых точек;
  • чтобы увеличить стоимость компании — если у вас есть прекрасно работающая партнерская сеть, скрепленная с вами договорными отношениями, это безусловный плюс к стоимости компании.

Партнерская сеть — слож­ная структура, и при ее формировании не обойтись без предваритель­ного проекта. Необходимо четко определить задачи сети и область ее действия, а также сформулировать требования к партнерам и свои ожидания, касающиеся результатов их работы.  Возможности партнёрства не ограничиваются только продажами.

1)  Сеть партнеров по сервису — клиенты будут покупать больше вашей продукции, если территориально рядом с ними будут находиться партнеры, которые готовы оказать помощь в ее использовании и/или эксплуатации.

2)  Сеть партнеров по производству — покупателям нужна оперативность в выпуске необходимой продукции.

3)  Сеть партнеров по логистике — покупателям нужно, чтобы ваша продукция поставлялась им регулярно и в определенном количестве. Ваши партнеры могут взять на себя услуги по складированию продукции и организации ее доставки вашим клиентам;

2)   Сеть партнеров по продвижению — покупателей интересует комплекс услуг, а не ваша услуга отдельно. Партнер может продвигать на рынке комплекс услуг, а вас приглашать непосредственно для оказания самой услуги.

Чтобы определить, чем должна или может заниматься партнерская сеть, можно пойти следующим путем:

  • Формализовать всю цепочку работы с клиентом, начиная с поиска клиента и заканчивая сервисным обслуживанием. В результате должен появиться четко описанный процесс работы с клиентами, из которого будет понятно, какие работы и кем выполняются на каждом из этапов;
  • Оценить ваши затраты на выполнение каждой из работ и альтернативные затраты, как если бы их несла другая компания;
  • Оценить возможные риски для эффективности процесса работы с клиентами в целом в случае передачи части работ другой компании и определить меры, которые вы могли бы применить для снижения соответствующих рисков;
  • Выбрать те работы, которые потенциально могут быть переданы другим компаниям-партнерам.

Когда нужна сеть? Можно выделить несколько бизнес-ситуаций:

  1. На рынке нет компании, которая может заняться дистрибуцией вашей продукции, или ееработа по продаже вашей продукции не будет эффективна.
  2. Для вашей компании нерентабельно работать с определенными сегментами клиентов(например, с территориально удаленными клиентами или некоторыми отраслями), то есть работа с некоторыми сегментами клиентов для вас затратна, лишена коммерческой привлекательности, и вы можете легко передать ее другой компании.
  3. Недоступность части клиентов для вашей компании.Например, это может быть обусловлено необходимостью получения лицензий/разрешений/аккредитации для работы с частью клиентов;
  4. Ваши конкуренты предоставляют клиентам значительно более
    высокий уровень обслуживания определенных сегментов, что
    грозит вам потерей части заказов в перспективе, и вы не хотите их терять.

Вы бы сами захотели стать своим партнером? Это, пожалуй, самый важный вопрос.

В бизнес-плане партнера необходимо осветить следующие вопросы:

  • Необходимый уровень инвестиций — сколько потребуется вложить средств партнеру, чтобы начать и поддерживать работу с вашей компанией;
  • Необходимый персонал — уровень квалификации и стоимость персонала, который будет обеспечивать такую работу;
  • План затрат/доходов — разнесенные по времени затраты и прогнозы доходов, сроки выходов на получение операционной прибыли и окупаемость;
  • Поддержка со стороны поставщика — то, что ваша компания будет делать для поддержки работы партнера. Фактически — какие затраты вы будете нести на поддержку каждого партнера, каким технологиям работы вы его обучите, как будете продвигать свою продукцию и т. п.;
  • Обязательства перед поставщиком: какие обязательства берет на себя партнер, заключая договор с вашей компанией. В том числе сюда включается отчетность партнера перед вами по работе по «вашему» направлению;
  • Риски: какие существуют риски, и как вы совместно с партнером можете их снизить.

Среди требований к потенциальным партнерам стоит указывать следующие:

  1. сфера деятельности компании и опыт работы компании на рынке;
  2. наличие положительных результатов по определенному направлению работы;
  3. наличие необходимых специалистов.

Можно выделить несколько основных бизнес – идей, на которых может строиться партнерство.

1.Партнер в состоянии полноценно представлять все интересы вашей компании в определенном сегменте,включая маркетинг, продажу, сервисное обслуживание и построение собственных партнерских сетей.

  1. Партнер в состоянии успешно реализовывать одну из бизнес-функций.
  2. Ваш продукт позволит расширить ассортимент партнера.

Искать партнеров имеет смысл более эффективными способами.

  1. Ваша клиентская база.
  2. Партнерские сети аналогичных компаний.
  3. Партнерские сети компаний, которые продают комплементарные товары.

Как управлять партнерской сетью? Для этого необходимо использовать следующие управленческие инструменты:

  • Регулярная отчетность.
  • Регулярные контакты с партнерами.
  • Анкетирование и опросы партнеров

Политика компании в области партнерства должна состоять из следующих документов:

  • договор о партнерстве («правила» партнерства, права и обязанности сторон, целевые показатели работы партнера);
  • типовой бизнес-план партнера (рекомендации по построению бизнеса партнера по продаже вашей продукции);
  • правила взаимодействия (отчетность, порядок работы при продаже и т.п.).

читайте также