Контролируемые организацией письменные PR – материалы

Рассмотрим подробнее контролируемые материалы для внешней аудитории.

Письмо. Даже в наше время письмо, отправленное по почте или с курьером, не утратило определённой значимости. Письмо, приходящее в запечатанном конверте, предназначено персонально лицу, указанному в качестве адресата, и никому более, что придаёт ему особый личностный характер.

Требования к написанию письма

• Формат письма. Как правило, деловые письма пишутся на бланке организации (белая бумага, формат А4), на котором, помимо полного наименования организации, отправившей послание, укладываются также её почтовый и электронный адреса, контактные телефоны. Деловые письма не должны быть длиннее одной или двух страниц; если требуется отправить более объёмную информацию, пишется сопроводительное письмо, а содержательная часть идёт как приложение. Текст печатается через один интервал, абзацы разделяются либо двойным интервалом, либо сдвинутым началом строки.
• Обращение. Имя адресата, с указанием его звания или должности, его почтовый адрес и дата отправления, а также тема  сообщения по европейским стандартам помещаются в верхнем левом углу письма. В настоящее время в России принято обращение «Уважаемый господин Петров» или «Уважаемая госпожа Петрова»; в том  случае, когда фамилия адресата неизвестна, в обращении указывается должность лица, например: «Уважаемый господин директор». Если отправитель и адресат знакомы и общаются довольно регулярно, вполне уместно обращение по имени-отчеству: «Уважаемый Иван Иванович».
• Содержание. Обычно письмо начинают кратким вводным абзацем, в котором излагаются причины и цель  его написания, а также объясняется, почему оно направлено данному адресату. Далее следуют абзац или два, в которых раскрывается существо дела. В заключительном абзаце делаются какие-либо предложения.
• Подпись. Имя автора должно быть напечатано, его собственноручная подпись ставится либо справа от имени, либо над его напечатанным именем.

В список адресатов для рассылки должны быть включены адреса всех организаций и отдельных лиц, в разное время и по разным причинам составлявшие целевые аудитории для данной организации.

Виды деловых писем:

• Информирующее письмо;
• Информационное (новостное) письмо, информационный релиз;
• Рекомендательное письмо;
• Сопроводительное письмо;
• Письмо-заявление;
• Письмо-просьба.

Информирующее письмо. Цель письма – сообщить, оповестить о каком – либо  планируемом мероприятии, или вновь принятых решениях, важных для адресата, или о предполагаемых действиях. В большинстве случаев, такие письма односторонни и не требуют немедленного ответа.

Информационное (новостное) письмо. Если информирующее письмо предназначено для сообщения адресату о каком – либо событии или факте и носит разовый характер, то целью новостного письма является регулярное информирование целевых аудиторий (акционеров, клиентов, партнёров, потребителей) об изменениях, нововведениях, поисках и результатах.

Рекомендательное письмо. Рекомендательное письмо всегда содержит только известные автору письма факты относительно рекомендуемого лица. В таком письме может не быть персонального обращения (за исключением тех случаев, когда оно является ответом на конкретный запрос по поводу какой-нибудь персоны). Как и информационное письмо, оно не требует никакого ответа

Сопроводительное письмо. В тех случаях, когда нужно переслать пакет материалов или документов, пишется письмо с перечнем всех вложений; такое письмо заканчивается просьбой сообщить  по телефону о получении почтового отправления.

Письмо – заявление. Может быть адресовано как в СМИ, так и заинтересованным целевым аудиториям. Этот документ в сжатой форме объясняет  позицию организации по отношению к какому – либо событию, факту или лицу.

Письмо – просьба.  В таких письмах рекомендуется очень продуманно объяснить, почему это послание адресовано данному лицу. Следует также помнить. Что просьба о поддержке должна быть конкретной.

Отвечать на письма можно как в устной форме (по телефону), так и в письменной.

Информационный релиз. Он не носит личностного характера, не имеет адресного обращения и может быть направлен не только в разного рода организации, но и в СМИ. Именно релиз, как правило, обеспечивают начало контакта со  СМИ. Различают следующие виды релизов:

• Бизнес – релиз для фирм – партнёров или коллег, которые могут заинтересоваться содержащимся в релизе информационным материалом. В СМИ обычно не направляется.
• Специальный релиз для потребителей с информацией о товаре или услуге, который распространяется прямой рассылкой по почте, либо размещается в местах продаж или оказания услуг.
• Финансовый релиз, который содержит информацию о финансовом положении фирмы. Предназначен в первую очередь для акционеров. Но он может представлять интерес и для более широких слоёв.

Приглашение. Приглашение на участие в каком-либо мероприятии (выставка, презентация, пресс конференция) печатается на одной стороне листа плотной бумаги или полукартоне., в сложенном виде легко помещающемся в почтовый конверт. Доставляются либо почтой, либо курьером.

Проспект, буклет. В русском языке не существует какого-либо принципиального отличия в значениях слов  «проспект» и «буклет».  Для простоты изложения далее будет использоваться слово «проспект» по функциональному назначению выделяют следующие виды проспектов:

• Проспект – визитная карточка организации. Такой проспект имеет определённый срок жизни и видоизменяется с изменениями миссии организации, её структуры, новыми направлениями деятельности, новыми людьми в руководстве и т.д.
• Проспект – заказ используется производителями и рассылается заказчикам, потребителям и партнёрам для облегчения оформления закупки;
• Проспект инструкция прилагается к технически сложному изделию и содержит указания  по правилам пользования;
• Проспект – календарь большинство организаций издаёт для рассылки и раздачи вместе с новогодними поздравлениями. Цель подобного проспекта – ещё раз напомнить о своём существовании, и поэтому обязательными атрибутами проспекта – календаря  являются логотип и слоган фирмы, а также адрес и телефоны для будущих контактов.

Стандартное построение проспекта можно представить следующим образом:

• Сколько бы ни было страниц в проспекте, первая, титульная страница, как правило, не содержит большого по объёму текста. Здесь даётся заглавие, иллюстрация, логотип и слоган организации.
• Все внутренние страницы строятся однотипно и состоят из комбинации текста и иллюстраций; вполне допустимо  использование заголовков и подзаголовков текста на каждой внутренней странице.
• Не рекомендуется наложение текста на цветную иллюстрацию, так как это затрудняет чтение. По этой же причине не рекомендуется использовать шрифт только из прописных букв для всего текста.

Брошюра. Под этим термином чаще всего подразумевается печатное издание в виде книжки малого формата, содержащей не более 8 – 10 страниц, прошитых и скрепленных металлическими скрепками. Распространяется организацией  либо как самостоятельный продукт, либо в пакете с другими материалами.

Задача брошюры – вызвать интерес, ответить на какие- то вопросы и указать дальнейшие источники информации. Брошюры создаются с целью просвещения, информирования и убеждения.

Любое послание должно быть ориентировано на определённую целевую аудиторию. Поэтому стиль, лексика текста и оформление должны соответствовать особенностям восприятия целевой аудитории.

При составлении брошюр необходимо:

• Структурировать текст;
• Тщательно продумать шрифт и не использовать курсив (наклонный текст мешает быстрому чтению)

Листовка. Обычно это листок бумаги размером А4 или меньше. Текст напечатан на одной стороне листа. Либо на обоих. Листовку складывают пополам в том случае, если она распространяется по почте.  Адрес наносят непосредственно на листовке, на обратной стороне.

Помимо текста листовка очень часто содержит графическую информацию (логотип фирмы или иллюстрации), но связь между текстом и изображением должна быть ясна и прозрачна. Если листовка носит чисто информационный характер, можно применить более крупный шрифт, так как объём информации невелик. Если же листовка содержит информацию разъяснительного или консультационного характера, шрифт будет более мелким.

Листовки размножаются обычно в самой компании путём ксерографии.  Если требуется высокое качество печати, приходится воспользоваться услугами типографии.

Заявка и предложение. Подобные документы составляются в тех ситуациях, когда нам необходимо что – либо получить. Обычно они начинаются с описания ситуации, в которой находится компания в данный момент времени, иногда приводятся причины и даётся обоснование текущей ситуации. Затем приводятся пути, с помощью которых организация планирует выйти из данной ситуации. Точный расчёт необходимых средств прилагается вместе с потребностью в человеческих ресурсах и календарным планом реализации проекта.

Некоторые ассоциации, фонды и центры имеют специальные бланки для оформления заявок. Но и в этих жестких рамках составители добиваются прекрасных результатов. 

Рассмотрим контролируемые организацией внутренние материалы. 

Отчёт. Отчёты могут предназначаться как внутренней, так и внешней аудитории.  Несмотря на различное целевое назначение, можно выделить следующие основные части отчёта:

1. Титульный лист. Название отчёта. Имя и должность составителя /составителей. Адрес организации. Дата составления.
2. Оглавление. Перечень всех разделов отчёта. Списки прилагаемых таблиц, диаграмм, фотографий, рисунков. Страницы обозначаются римскими цифрами. Титульный лист входит в нумерацию, но цифра I на нем не ставится.
3. Краткая аннотация с перечнем основных вопросов рассматриваемых в отчёте (1 – 2 страницы).
4. Основной текст отчёта. Включает три основных раздела: введение, содержательная информация, заключение. Необходимо избегать повторений, разъяснений очевидного из таблиц и диаграмм. Но таблицы и диаграммы должны убеждать читателя в неопровержимости фактов. Ещё несколько конкретных рекомендаций:     

а)    Сделать основной упор на достижения за истекший календарный срок;

б)    Объяснить, как деятельность за прошедший период увязывается с основной миссией и целями организации;

в)    Сравнить достижения этого отчётного периода с предыдущими периодами. Либо отметить высокие результаты, либо объяснить причину снижения эффективности;

г)     На основании изложенного обрисовать перспективы развития организации на будущее;

д)    Дать дополнительную информацию относительно участия персонала в деятельности организации с точки зрения заинтересованности, взаимоотношений, общего климата.

е)    Особенно внимательно относиться к ссылкам и именам. Не допускать неоднозначности в трактовке информации.

1. Заключение. Кратко обобщить содержание отчёта. Определить перспективы развития, либо пути выхода из кризиса.
2. Библиография. Должна содержать не только цитированные работы, но и те, которые просто упомянуты в отчёте
3. Приложение. Содержит либо иллюстративный материал большого объёма, либо второстепенную информацию. Маркируется заглавными буквами латинского или родного языка.

Не менее важно оформление отчёта. Отсутствие орфографических ошибок и опечаток, спокойный деловой стиль, использование лексики, соответствующей этому стилю, доказательность всех выводов во многом могут содействовать приданию отчёту дополнительного веса и убедительности.

Информационный листок, ньюслеттер, бюллетень. Эти три названия в разных организациях обозначают  один и тот же тип документа. Какие же цели он преследует?

• Информирование о делах организации и событиях в них происходящих. Чем быстрее сотрудники получат информацию о вещах, напрямую затрагивающих их интересы, тем лучше. И очень важно, что они получают эту информацию из первых источников.
• Мотивация сотрудников. Показать сотруднику, что он – часть одной большой семьи – компании. Что руководство заботится о каждом из них, что трудности каждого – не только его личное дело.
• Получение обратной связи.

Бюллетень для внутренней аудитории содержит примерно следующую информацию;

• 50% - информация о деятельности самой организации в настоящее время;
• 20% - информация о деятельности, направленной на сотрудников (уровень профессионализма сотрудников, премии, надбавки);
• 20% - информация о внешней среде (партнёрах, конкурентах);
• 10% - информация личностного характера (повышение в должности, переход сотрудника из отдела в отдел, уход на пенсию, увольнение)

Можно выделить основные элементы и разделы, характерные для любого ньюслеттера:

• Содержание (для экономии места обычно размещают на первой странице);
• Название организации, её адрес, имя редактора (в колонке содержание, под текстом);
• Редакционная статья;
• Письма читателей и ответы на них;
• Краткий обзор новостей по организации;
• Статьи, объявления;
• Календарь предстоящих событий и дат, важных для деятельности организации и сотрудников.

Медиа-план. Для планирования рекламных и PR – кампаний очень важно определиться с выбором наиболее эффективных для охвата целевой аудитории каналов коммуникации. Анализ целевой аудитории (демографический и социографический) даёт ответы на целый ряд вопросоd

Медиа-задача Достичь охвата 60% целевой аудитории путём публикации материалов в течение первого месяца кампании.

Медиа-стратегия сконцентрировать подготовку материала для возрастной категории 50  - 80 лет. использовать два телеканала и три газеты.

Медиа-тактика Две пятиминутные передачи с информацией о социальных программах. Серия из 9 материалов на половину полосы для газет……….

 

Медиа-карта. В медиа-карту включаются все виды СМИ,  с которыми работает организация.

 

Список печатных СМИ
№	Название	Тираж	Периодичность	Актуальные рубрики	Контактное лицо	контакты
1
2
…
Список каналов телевидения
№	Название	Время выхода	Регулярность	Актуальные передачи	Контактное лицо	контакты
1
2
…
Список радиостанций
1
2
…

 

Пресс-дайджест

Представляет собой подборку или перепечатку статей и заметок из печатных изданий, каким-то образом касающихся организации, а также информация о всех случаях упоминания организации в эфире, с указанием даты и времени передачи и краткое содержание. На основании анализа собранных материалов составляется отчёт.

 

Не контролируемые организацией PR – материалы, предназначенные для средств массовой информации

 

Письмо в редакцию

Пишется по обычному формату. Вводный абзац объявляет ему сообщения. Во втором абзаце излагается мнение организации по данной теме, факты и статистика. В заключение можно назвать конкретную причину, заставившую автора обратиться в редакцию с этим письмом.  Письмо подписывает ответственное лицо компании, указывается её название и адрес.

Цель такого письма – опровергнуть взгляды оппонентов, убедить читателей газеты в правильности своих взглядов, найти сторонников и т.д. Общий тон письма должен быть уважительным и деловым.

 

Медиа-, ньюс-, пресс-релиз

Медиа-релиз и ньюс-релиз являются более широким наименованием уже давно бытующего в русском языке, а также заимствованного из английского языка слова «пресс-релиз». Более широкими, поскольку предназначены для рассылки не только в редакции печатных изданий, но и в электронные СМИ. Если термин ньюс-релиз не несёт указания на адресность, то пресс-релиз и медиа-релиз содержат такое указание.

• Ньюс-релиз – специально подготовленный организацией и написанный по определённым правилам информационный материал, предназначенный для доведения важной для организации информации до целевой аудитории по каналам СМИ. Редакции вольны поступать с присланной им информацией по своему усмотрению
• Ньюс-релиз должен содержать только факты. Если есть необходимость включить в рассылку какие – либо дополнительные материалы, например фотографии, статистические данные или таблицы, они должны высылаться отдельным пакетом.
• С точки зрения содержания ньюс-релиз обычно включает ответы на пять основных вопросов: кто? Что? Где? Когда? Почему? (в строгой последовательности и ясной форме).
• Ньюс-релиз всегда ориентирован на конкретную аудиторию.
• Ньюс-релиз может быть ориентирован на какое-либо одно средство массовой информации, если в этом есть конкретная необходимость.

Порядок оформления:

• Текст ньюс-релиза печатается на одной стороне листа бумаге белого цвета формата А4 и предпочтительно занимает одну страницу. Текст печатается через два интервала, размер шрифта – 12, справа и слева оставляются достаточно широкие поля (2,54 см) для правки в редакции по мере необходимости.
• Если ньюс-релиз занимает более одной страницы, в конце первой и каждой последующей страницы пишется «продолжение», а в конце всего текста ставится знак # # # #/
• Ньюс-релиз печатается на бланке организации с указанием даты, а иногда и времени его отправления; номера телефонов и имя контактного лица указывается внизу.  
• В ньюс-релизе может иметься указание на разрешение публикации разного рода. Указание «ДЛЯ НЕМЕДЛЕННОЙ ПУБЛИКАЦИИ» разрешает публиковать материал с момента его получения редакцией, тогда как пометка «ДЛЯ ПУБЛИКАЦИИ С …(дата) И ПОСЛЕ» означает, что информация остаётся в силе и после указанной даты. Указание «НЕ ПУБЛИКОВАТЬ ДО…» (далее следует указание конкретной даты и времени)» обычно связано с временем проведения пресс-конференции, и указанное время соответствует времени окончания этой пресс-конференции.

Ньюс-релиз должен быть форматирован следующим образом:

• Если ньюс-релиз печатается на бланке организации, то первым словом будет «НЬЮС-РЕЛИЗ», оно набирается более жирным и крупным шрифтом, чем основной текст и заголовок.
• Заголовок также печатается более крупным шрифтом, чем основной текст, он сообщает в сжатой форме новостную информацию, которой посвящён ньюс-релиз. В заголовке следует избегать употреблять прошедшее время, так как это может представить информацию как устаревшую, неактуальную. Однако наличие заголовка как такового не является абсолютно обязательным требованием, часто редакторы предпочитают сами давать название публикуемым ими материалам по информации, полученной из ньюс-релиза.
• Вводный абзац, открывающий ньюс-релиз, содержит ответы на вопросы, о которых уже говорилось выше – что? Кто? Когда? Где? Почему?, как? Адресат, прочитав только вводную часть ньюс-релиза, уже получает всю фактическую информацию относительно события.
• Основной текст принято писать по схеме перевёрнутой пирамиды. Это означает, что первый или первые два абзаца основной  части текста релиза раскрывают более подробно то, что было заявлено во вводной части. Следующие абзацы должны освещать дополнительные детали. Если редактор не заинтересуется, прочитав первые абзацы, он вряд ли будет читать остальные. Редактируя ньюс-релиз и сокращая его для публикации, редакторы часто выкидывают конец, а не начало.
• Конечный абзац должен логически завершать содержание ньюс-релиза.

При написании ньюс-релиза:

• Не следует злоупотреблять использованием специальной терминологии;
• Перед отправкой несколько раз проверить с точки зрения стиля, орфографии, отсутствия повторений, последовательности и логичности изложения.
• Для разных СМИ ньюс-релизы должны писаться с учётом специфики издания.

Бэкграундер

Вид письменного материала, цель которого – проинформировать об истории возникновения и развития компании, дать дополнительные сведения по какому – либо поводу или ситуации, которые связаны с деятельностью организации в настоящее время.

Замечания по форме и содержанию:

• Всегда посвящён одной и только одной теме.
• Всегда основан на неопровержимых фактах.
• Может занимать четыре – пять страниц, его длина зависит от объёма передаваемой информации.
• Текст рекомендуется сопровождать статистическими данными, таблицами и графиками, если они делают текст более убедительным. Иногда все эти документальные сведения даются в бэкграундере в виде приложения.
• Заголовок и подзаголовки – обязательная составляющая текста бэкграундера
• Избегайте спецтерминологии.
• .в случаях, когда Бэкграундер посвящён деятельности отдельного сотрудника и его вкладу в развитие организации, хронологическое расположение материала оказывается наиболее приемлемым.
• Не принято включать частные мнения и оценки.
• Печатается от третьего лица, стиль – деловой.

 

Факт – лист. В кратком виде передаёт основную информацию об организации, связанную с каким – либо событием, сообщает дополнительные сведения для более полного понимания и оценки этого события целевой аудиторией. По содержанию различают три основных типа факт – листов:

1. сообщаются важнейшие сведения из истории и развития организации, основные даты и имена;
2. приводятся факты, касающиеся деятельности организации в настоящее время, объясняется её миссия и цели, прибыли, выпускаемая продукция, ключевые фигуры;
3. даётся конкретная информация о каком – либо проекте, событии и мероприятиях, планируемых на ближайшее время.

Объём факт – листа не превышает одной страницы. Если весь текст не помещается на одной странице, окончание помещают на оборотной стороне листа.

 

Статья. Является одной из основных форм  публицистики. Отличается от других форм PR – материалов тем, что скорее подчёркивают актуальность и значимость информации, нежели информируют о каких – либо новостях. Статья как формат PR – документа имеет разновидности.

• Имиджевая статья. Служит для создания и поддержания положительного имиджа организации, продукта, конкретного человека. Как следствие – убеждающий характер имиджевой статьи. Должна содержать неопровержимые факты, и все выводы в ней необходимо чётко аргументировать. Как правило, имиджевая  статья идёт в СМИ без подписи руководства организации.
• Авторская статья (байлайнер). Статья называется авторской, если она подписана  первым лицом компании или представителем высшего руководства. В отличие от имиджевой статьи носит более личностный характер. Статья начинается с личностного обращения к читателю и заканчивается факсимильной подписью автора. Наличие фотографии автора только усиливает впечатление.
• Обзорная статья. Главным образом, пишутся для профессиональных профильных изданий с целью доказать своё место на рынке, достоинства своей продукции, участие в социальных программах по сравнению с конкурентами.
• Занимательная статья. В данном формате подаётся актуальная и интересная информация. Характерная особенность: информация преподносится в неожиданном ракурсе.
• Статья – анонс. Анонсироваться могут как планируемые мероприятия, так и уже прошедшие события.
• Заявление для СМИ. Содержит позицию компании или отдельного лица по тому или иному вопросу. Как правило, такие статьи имеют подзаголовок типа «мнение» или «позиция».

Медиа-, ньюс-, пресс-, кит. Папка, набор документов, рассылаемый (раздаваемый) целевой аудитории. Минимум документов в ките должен быть сведён к следующему:

• Сопроводительное письмо с перечнем всех документов, включённых в кит;
• Медиа-релиз, разосланный вместе с приглашением на мероприятие;
• Медиа – релиз с более развернутой информацией для более объёмной публикации.
• Биографические справки на участников мероприятия;
• Текст выступления всех участников мероприятия;
• Бэкграундер;
• Брошюры и листовки;
• Текст статей для публикации;
• Фотографии, графики, таблицы;
• Визитные карточки участников мероприятия;
• Мелкие рекламные образцы продукции;
• Памятные сувениры.