Техническая подготовка к презентации

Регулирование поведения человека в обществе посредством кодексов норм и стандартов, а не на основе применения силы или его биологических или физиологических нужд, входит в определение цивилизованного человеческого общества.  Как гласит пословица «что написано пером, не вырубишь топором». Письменные источники информации имеют одну отличительную особенность: они зафиксированы во времени и их содержание может быть в точности воспроизведено в любое время.

Эта особенность накладывает определённую ответственность на автора или составителя документа. Содержание документа должно иметь логическое обоснование и фактическое подкрепление.

Социальное поведение человека ограничивают следующие пять функций:

  1. Традиция: как традиционно разрешалась и оценивалась конкретная ситуация?
  2. Общественное мнение: что в настоящее время считается приемлемым с точки зрения большинства?
  3. Закон: что разрешается и запрещается законом?
  4. Мораль: ограничения, связанные с духовными и религиозными верованиями и убеждениями, относящиеся к области морали.
  5. Этика: стандарты, накладываемые профессией, или организацией, или личностью и основанные на совести и общественном сознании с точки зрения того, что хорошо и справедливо по отношению к другим и самому себе.

Правовые и этические аспекты письменной PR- коммуникации.

Юридические и этические сложности, которые возникают у специалиста по связям с общественностью, можно условно объединить вокруг четырёх основных проблем:

  • Публикация информации, потенциально способной нанести вред всему обществу или его части;
  • Намеренная публикация информации, ущемляющей интересы и достоинство личности или организации;
  • Нарушение корпоративных правил;
  • Нарушение этических норм.

Остановимся подробнее на каждой из них.

Публикация информации, потенциально способной нанести вред всему обществу или его части

Пример:мы все помним страшные события в Москве, связанные с захватом террористами заложников во время представления популярного мюзикла.

Не отходя от телевизоров в течение двух суток, вся страна следила за тем, как проходили переговоры с террористами об освобождении людей, о возможности оказания им медицинской помощи, и все с ужасом ждали начала штурма здания. Регулярная официальная информация о событиях с площади перед театром передавалась представителями службы общественных связей ФСБ через государственные СМИ. Одновременно  частные телевизионные каналы вели свои репортажи и сообщали обо всём, что творится вокруг. Поэтому, когда действительно был отдан приказ о начале штурма здания театра, операторы частных телевизионных компаний стали передавать в эфир детали начала этого штурма, к каким входам в здание направились спецназовцы и другую конкретную информацию. А в самом театре были включены телевизоры и террористы могли получать эту информацию наравне со всеми.

 Конечно, намерения этих компаний были самыми чистыми и в действительности полностью совпадающими с их профессиональными обязанностями. Нем не менее, этот случай убедительно показывает, что надо аккуратно обращаться даже с самой правдивой и точной информацией.

Намеренная публикация информации, ущемляющей интересы и достоинство личности или организации. Диффамация (клевета) – публикация информации, направленной на намеренное нанесение ущерба общественной или деловой репутации личности или организации, негативно влияющей на имидж  и успешное функционирование в бизнесе, политике или в других видах общественной деятельности.

Как определить носит ли созданный вами текст оскорбительный характер или нет?

  1. Ухудшится ли репутация в обществе героя публикации?
  2. Были бы вы оскорблены, прочитав о себе те слова, которые вы использовали в своём тексте?

Пример

Живое – неживое

 

Пресс – конференцию создатели фильма начали с оправданий. «Побег» почти один в один повторяет «Беглеца» с Харрисоном Фордом? А что ново под луной? Журналисты в самых драматических местах смеялись до слёз? Значит такие у нас журналисты. Между тем не всё так смешно. Именно этот фильм поставил перед критиками новую проблему – Егора Кончаловского. Каждый его фильм ожидается как событие. Однако он ничем не  зарекомендовал себя как режиссёр. Три отснятые им до «Побега» картины были в кассу, но не в жилу… дело не только в предсказуемости и заштампованности сюжетных ходов. Дело в пошлости интонаций, с которой Кончаловский в лучших традициях Татьяны Устиновой рассказывает эту историю. Это пошлость человека, набившего руку на двух – трёх приёмчиках, но совершено не обладающего кинематографическим чутьём. У Кончаловского нет ни чувства меры, ни вкуса, ни чувства аромата и обаяния кино, ему не доступны тонкости, не слышны шёпоты и не видны полутона… Его кино – прямое плоское и холодное как железнодорожный рельс.

 

Ольга Шумяцкая

«Московские новости», №12 (1279) 25 – 31.03.2005

А вот ещё одна газетная статья, которая, хотя и не улучшит имидж «героя», но не противоречит правовым и этическим нормам.

Пример

В Армении не хотят Филиппа Киркорова

 

Около 30 молодёжных и студенческих организаций Армении по инициативе союза «Никол Агбалян», Армянской революционной  федерации «Дашнакцутюн», Молодёжного союза АРФД и Молодёжного союза Армении направили письмо – протест организаторам концерта Филиппа Киркорова в Армении с требованием пресечь мероприятие. Как сообщили авторы письма, господин Киркоров  имеет очевидно, антиармянский настрой и недавно публично оскорбил армянскую журналистку, пренебрежительно высказавшись о её происхождении (речь идёт о знаменитом скандале с Ириной Ароян в мае прошлого года). Инициаторы протеста дали в письме достаточно неожиданную оценку творческой ориентации звезды российской эстрады: «приглашение в Армению в канун 90-летия геноцида армян пропагандиста турецкой музыки безнравственно, а, следовательно, неприемлемо».

 

«Коммерсантъ», №53, 26.03.2005

Автор этой статьи, в отличие от предыдущей, не награждает героя эпитетами и ярлыками, даже не высказывает своё мнение по этому поводу. Он просто освещает информацию, констатирует факты, цитирует другие источники.

Нарушение корпоративных правил. Корпоративные письменные материалы, даже предназначенные исключительно для внутреннего употребления, часто оказываются в руках людей, относящимся к внешним целевым группам, и в зависимости от их содержания, могут нести в себе опасность судебного преследования организации. Опасность подобной ситуации снижается, если соблюдать некоторые меры предосторожности:

  • В корпоративные печатные материалы, особенно в брошюры, проспекты и релизы не следует включать имена и фотографии людей, не работающих в настоящее время в фирме;
  • В корпоративные печатные материалы имена и фотографии сотрудников фирмы включаются только на основании их письменного разрешения;
  • Торговая марка фирмы должна быть представлена в печатной продукции фирмы и других видах документов в должном месте и форме;
  • Вся текстовая продукция фирмы должна быть  защищена авторским правом. Речь идёт не только о непосредственной печатной продукции самой фирмы, но и об опубликованных газетных и журнальных статьях, фотографиях, аудио и видеопродукции.

Защита торговой марки организации входит как правило, в функции PR – менеджера. В принципе, жизнь и срок действия торговой марки не ограничены. Но иногда случается так, что  часто используемое название торговой марки становится общеупотребляемым словом и входит в лексический состав языка наряду с другими значимыми словами. Так произошло со словом «целлофан», которое изначально было торговой маркой фирмы «Дюпон», но вошло вместе с товаром в широкое употребление. Когда фирма в суде захотела вернуть себе право эксклюзивного использования этого слова, было уже поздно, поскольку оно стало общим названием прозрачной плёнки для упаковки продукции.

Нарушение этических норм. Можно выделить несколько составляющих этичного поведения:

  • Соблюдение общественных интересов. Чтобы добиться этого, PR – менеджер должен избегать:
  1. готовить письменные материалы, которые наносят вред и подрывают доверие к эффективному функционированию государственных институтов страны. Если ты не работаешь  в интересах оппозиционной партии, нет смысла подрывать  экономические и другие устои в стране, где ты занимаешься бизнесом;
  2. готовить материалы, призывающие к анархии, отмене конституции и свержению законного правительства;
  3. продавать и, даже без материальной заинтересованности, передавать иностранным подданным государственные секреты, жизненно важные для обеспечения  безопасности страны. Это особенно важно для тех случаев, когда работодателем для специалиста по связям с общественностью выступает иностранная фирма или частное лицо, являющееся иностранным подданным.
  4. готовить письменные материалы, разжигающие ненависть, презрение, насмешки и насилие.
  5. составлять неточные и уводящие от истины материалы.
  • Хороший вкус;
  • Порядочность. Понятие порядочности заставляет избегать:
  1. составления материалов, которые подрывают репутацию других специалистов, также работающих в области связей с общественностью.
  2. использование или передачу информации, полученной от бывших и настоящих клиентов третьим лицам ради личной выгоды.
  3. принимать поручения от клиентов, конкурирующих с настоящим работодателем.

Последствия. Нарушение норм этического поведения:

  1. также во многих случаях означает нарушение закона;
  2. разрушает личное достоинство, профессиональное и человеческое доверие по отношению к себе. Такой специалист не нужен заказчику;
  3. разрушает репутацию и доверие к клиентам;
  4. подрывает доверие к профессии в целом. 

Критерии эффективности письменной коммуникации. Нерациональное осуществление PR – деятельности может иметь следующие последствия:

  • неэффективное расходование денег компании и снижение экономической эффективности компании в целом;
  • установление за компанией неблагоприятного имиджа  и как следствие потеря лояльности основной группы потребителей;
  • потеря доверия стратегических партнёров компании;
  • потеря поддержки властных структур;
  • снижение динамики развития компании;
  • безнадёжное отставание от конкурентов.

При оценке эффективности письменных каналов коммуникации следует исходить из целей Public Relations. При этом всегда необходимо помнить, что среднестатистический представитель целевой аудитории абсолютно не готов к восприятию той информации, которую мы ему передаём. Исходя из этого, при подготовке  PR – материалов необходимо учитывать:

  • Среднестатистический портрет представителя нашей целевой аудитории, его образ жизни, привычки, род занятий, интересы и увлечения;
  • Уровень интеллекта, жизненные ценности, мировоззрение и традиции целевой аудитории;
  • Какую личную значимость имеет то или иное сообщение для целевой аудитории.
  • Как это сообщение изменит поведение представителя целевой аудитории.

Определив вышеозначенные параметры, необходимо определить:

  • Какой канал письменной коммуникации будет  наиболее воспринимаемым и вызовет наибольшее доверие ЦА;
  • Какой тип письменных материалов наиболее целесообразно использовать в данной ситуации;
  • Какой стиль использовать в тексте;
  • Какую часть информации опубликовать, а от публикации чего воздержаться.

Основы письменной коммуникации и классификация PR – материалов. Существуют три основных аспекта, которые отличают деятельность  PR – специалиста от  журналистской деятельности:

  1. Разные задачи. Деятельность  PR -  специалиста в организации направлена на использование СМИ для налаживания коммуникации с различными целевыми аудиториями. Целью такой коммуникации является не просто передача информации, а убеждение, создание мотивации, призыв к действию. Задача журналиста – сбор, обработка и предоставление достоверной информации.
  2. Разные целевые аудитории. PR – специалист даже в рамках одного проекта готовит письменные материалы всякий раз по – разному, учитывая цель коммуникации и интересы целевой аудитории, а также состав целевой аудитории. Журналист работает на массовую аудиторию, представители её могут иметь разные взгляды и интересы.
  3. Каналы коммуникации. Для журналиста каналом передачи информации всегда будут служить  те средства массовой информации, в которых он работает или  чей заказ он выполняет.  PR – специалист в силу специфики самой профессии использует все пути доведения информации.  Он не ограничивается только СМИ.

Все используемые тексты и документы можно разделить на контролируемые организацией и неконтролируемые.

Контролируемые организацией тексты – документы, которые доходят до целевой аудитории в том виде, в каком их подготовила служба по связям с общественностью самой организации к данной категории относятся:

  • Письмо;
  • Информационный релиз;
  • Приглашение;
  • Буклет, проспект;
  • Брошюра;
  • Листовка;
  • Заявка и предложение;
  • Текст речей и выступлений.

В особую группу в данной категории письменной документации следует отнести внутренние виды письменной коммуникации, к которым относятся:

  • Отчёт;
  • Информационный листок, ньюслеттер, бюллетень;
  • Медиа-план;
  • Медиа-карта;
  • Пресс дайджест.

Неконтролируемые организацией материалы – те, которые направляются в СМИ для распространения. Они являются основой для составления статей.

  • Письмо в редакцию;
  • Заявление для СМИ;
  • Медиа-, ньюс-, пресс – релиз;
  • Бэкграундер;
  • Биографическая справка;
  • Статья;
  • Факт-лист;
  • Медиа-, ньюс-, пресс-кит

читайте также