Медиапланирование

1. Цели и задачи медиапланирования.

Медиапланирование – это один из этапов разработки рекламной компании. Оно отвечает за то, чтобы рекламу увидело, услышало и восприняло максимальное число представителей ЦА. Целью медиапланирования является оптимальное распределение ресурсов среди каналов коммуникации при ограниченном рекламном бюджете. Медиапланирование является неотъемлемой частью комплекса маркетинга и  опирается на стратегию маркетинга компании.

2. Основные параметры медиапланирования.

Охват (reach) – количество представителей целевой аудитории, имевших контакт с рекламой определённое число раз (за период рекламной компании). Может быть выражен как количественно, так и в процентах от всей ЦА. Идеальный охват – 100%. Однако, на практике такое значение показателя считается недостижимым. При вычислении охвата рекламной компании, респонденты считаются один раз, вне зависимости от количества прочитанных (увиденных, услышанных) сообщений.

Охват может быть представлен как характеристика аудитории, которая видела (слышала) сообщение определённое количество раз (Reach n), либо не менее определенного количества раз (Reach n+), где n-количество восприятий.

Стоит помнить, что при расчёте охвата речь идёт о аудитории, имевшей контакт с каналом, а не с самим роликом.

При расчёте охвата конкретного СМИ обычно учитывают его рейтинг – количество людей (или семей), которые читают данное издание, слушают данную радиостанцию, смотрят данную телепередачу и т.д.. Это размер аудитории носителя в определённый период времени. В прессе рейтинг – процент целевой аудитории, имевшей контакт с одним номером издания. На радио – процент представителей ЦА, слушавших передачу в течение 15 минут. На телевидении рейтинг – общий процент представителей ЦА, хотя бы раз смотревших передачу более 30 секунд.

Различаются общие для всей аудитории рейтинги (Rating total) и рейтинги по целевой аудитории (Rating target).

При планировании охвата, следует иметь в виду, что чем ближе к 100% охвата, тем больше повторов требуется для получения дополнительного процента.

Для расчёта эффективности охвата обычно используется величина СРТ- (cost per thousand – цена за тысячу). Для того, чтобы рассчитать СРТ, нужно стоимость выхода (бюджета компании) разделить на полученный рейтинг (охват) и умножит на тысячу. Также используется величина СРР (cost per point – стоимость пункта рейтинга).

Расчетные периоды охвата. В прессе охват подсчитывается в соответствии с периодичностью изданий. Ежедневные издания 1 – 2 дня, еженедельные 5-6 дней, ежемесячные – около месяца. На радио и ТВ охват подсчитывают за трёх- и четырёх недельный период. В  наружной рекламе оперируют месячным охватом.

В разных маркетинговых ситуациях необходим различный уровень охвата. Наибольшего уровня целесообразно добиваться:

  • При представлении на рынке нового продукта;
  • Проведении стимулирующих мероприятий;
  • Противостояние рекламной активности конкурентов, имеющих равный или больший охват;
  •  При наличии значительного рекламного бюджета.

Частота. Важно не только донести  информацию до ЦА, но и постоянно напоминать её. Для этого рекламу нужно постоянно повторять. Какое количество раз? Это один из сложнейших вопросов медиапланирования. На частоту рекламы влияет множество факторов, как то:

  • Кумулятивный эффект;
  • Цели рекламы;
  • Специфика аудитории;
  • Вид продукта;
  • содержание рекламы;
  • размер рекламы;
  • вид рекламоносителя;
  • охват;
  • рекламный шум;
  • конкуренция.

Уровень эффективной частоты тесно связан с показателем охвата. После одной демонстрации  охватывается определённый минимум аудитории. С каждой последующей демонстрацией уровень охвата растёт. Темпы увеличения охвата замедляются, а уровень частоты растёт.

читайте также