Deprecated: Methods with the same name as their class will not be constructors in a future version of PHP; SAPE_base has a deprecated constructor in /home/d/dnzuev/public_html/4be6ec9ec4a46810c0448669e6b72387/sape.php on line 21 Deprecated: Methods with the same name as their class will not be constructors in a future version of PHP; SAPE_client has a deprecated constructor in /home/d/dnzuev/public_html/4be6ec9ec4a46810c0448669e6b72387/sape.php on line 615 Deprecated: Methods with the same name as their class will not be constructors in a future version of PHP; SAPE_context has a deprecated constructor in /home/d/dnzuev/public_html/4be6ec9ec4a46810c0448669e6b72387/sape.php on line 1177 Deprecated: Methods with the same name as their class will not be constructors in a future version of PHP; SAPE_articles has a deprecated constructor in /home/d/dnzuev/public_html/4be6ec9ec4a46810c0448669e6b72387/sape.php on line 1529

Стратегия продаж

Стратегия продаж — это точка отчета всей деятельности, связанной с продажами. Она определяет цели, методы их достижения и проме­жуточные «ориентиры», помогающие контролировать процесс дости­жения целей.

Без определения целей продаж нет смысла и начинать эту деятельность, так как никогда нельзя будет определить, правильна она или нет — ведь неизвестно, что должно получиться в результате

Итак, необходимо задать себе следующие вопросы.

♦  Каких целей в области продаж хочет достичь компания?

♦  Насколько реалистичны эти цели?

♦  Отражает ли стратегия продаж стратегию развития компании в целом?

Начнем  с определения места стратегии продаж в рамках других стратегических решений, которые принимаются в компании.

 

Место стратегии продаж в деятельности компании

С точки зрения теории менеджмента  у каждой компании должна быть своя миссия, то есть то, ради чего компания создана и работает на рынке. На основе этой миссии вырабатывается стратегия развития компании, которая, в свою очередь, определяет по­следовательность необходимых для достижения главной цели шагов, и ставятся долгосрочные и краткосрочные цели компании на рынке. Стратегия развития компании является отправной точкой для разра­ботки стратегии маркетинга, определяющей, что именно компания бу­дет производить, кому и каким образом продавать и какова будет сто­имость продуктов компании. И уже на основе стратегии маркетинга вырабатывается стратегия продаж (стратегия сбыта), непосредствен­но определяющая, каким образом должна быть организована работа с клиентами компании, чтобы они стали покупателями.

При выработке стратегии продаж компании необходимо в первую очередь определить следующие ключевые моменты:

♦ цели сбытовой деятельности (в том числе в количественном вы­ражении: число клиентов, доля рынка, объем продаж);

♦   целевая аудитория (кто ваши клиенты, где они расположены, сколько готовы платить за вашу продукцию и в каком количестве потреблять);

♦   каналы сбыта (каким образом ваши товары будут «достигать» ваших клиентов — напрямую, через посредников и т. п.);

♦   бюджет продаж (какие затраты на осуществление продаж ваша компания планирует понести, чтобы достигнуть целей в области сбыта).

ЭТО ВЫЖНО!!! Стратегия продаж должна представ­лять собой написанный и утвержденный документ.

Отдельное внимание стоит уделить бюджету продаж. Как правило, он состоит из прямых затрат на продажи (зарплата персонала, оплата командировок и т. п.) и представительских расходов, остальные затраты, влияющие на продажи, относятся на бюджет маркетинга. Руководителю отдела продаж важно предусмотреть в таком бюджете дополнитель­ные потребности, которые могут возникнуть в плановом периоде, — расширение штата сотрудников, покупка презентационного оборудо­вания, создание премиального фонда и т. п.

Нередко стратегия продаж не оформляется как отдельный документ, а входит в стратегию маркетинга компании.

Не путайте «стратегию продаж компании» и «стратегию конкретной продажи». Термин «стратегия продаж» широко применяется в специа­лизированной литературе, но может иметь разный смысл. Под этим термином мы будем понимать исключительно стратегию про­даж компании, то есть совокупность стратегических решений компании в области сбыта своей продукции.

Другое значение этого термина – стратегия [конкретной] продажи — последовательность действий, необходимых для обеспечения продажи вашей продукции конкретному клиенту.

 

План продаж. Одной из важнейших составляющих стратегии продаж является план продаж. В нем фиксируются ключевые показатели, которых компания должна достичь за определенный период работы.

Если все ваши продукты давно известны на рынке, появления новых конкурентов не ожидается, а продаете вы в основном постоянным клиентам и они заранее информируют вашу компанию об объеме за­купок, то для оценки реалистичности плана вам будет достаточно оце­нить ресурсы непосредственно отдела продаж:

♦     достаточно ли сотрудников для решения поставленных задач;

♦     достаточна ли квалификация сотрудников;

♦     достаточна ли функциональность используемых компьютерных систем?

Но если вам приходится бороться за каждого клиента, конкуренция уже давно ведется не на уровне цен, а большая часть вашей продукции только-только вышла на рынок, вам не обойтись без дополнительного анализа вопросов, которые традиционно освещаются в стратегии мар­кетинга компании.

Чем плохо для руководителя отдела продаж работать по принципу «Продать как можно больше!»:

  • нельзя запланировать объем производства/закупок — следовательно, возможны перебои с отгрузкой товара клиентам;
  • нельзя спрогнозировать поступление доходов — это может привести к неустойчивому финансовому положению компании в целом;
  • невозможно оценить количество необходимого сбытового персонала, обосновать покупку новых компьютеров или проведение корпоративного праздника — непонятно, вырастут после этого продажи или упадут, ведь сравнивать не с чем;
  • нельзя получить премию за превышение плана, потому что план продаж не определялся

Необходимая информация из стратегии маркетинга. В стратегии маркетинга отражаются ключевые решения, принятые по следующим основным компонентам комплекса маркетинга:

♦   продуктовая линейка (характеристики, упаковка, качество, ассортимент);

♦   ценовая политика (уровни цен, условия оплаты, изменения цен, политика скидок);

♦   продвижение (реклама, РК, стимулирование продаж, персональные продажи);

♦   каналы сбыта (характеристики каналов, затраты, число и состав, уровни запасов).

Таблица 2 Необходимая для продаж информация из стратегии маркетинга

Раздел стратегии маркетинга

Вопросы, актуальные для организации сбыта

Продуктовая линейка

Чем наши товары лучше товаров конкурентов? Какую долю рынка мы сейчас занимаем? Какие заменители есть у наших товаров?

Ценовая политика

Какие скидки от основной цены можно предлагать клиентам? Что входит в цену товара (сервисное обслуживание, доставка, установка и т. п.)? Какие скидки имеются на комплекты товаров, на крупные заказы, для постоянных клиентов и т. п.?

Продвижение

Когда и какие меры по продвижению конкретных продуктов будут предприняты? Будет ли поступать в отдел продаж информация о тех клиентах, на которых направлена реклама? Что будет сделано для нейтрализации акций по продвижению товара конкурентов?

Каналы сбыта

Через какие каналы сбыта планируется осуществлять продажи товаров? Какие каналы сбыта используют конкуренты?

Однако, скорее всего, вам не удастся найти в стратегии маркетинга ответы на следующие вопросы:

♦      каковы планы нашей компании по расширению ассортиментного
ряда продукции;

♦      какие еще товары мы планируем продавать в дальнейшем;

♦      какие товары мы прекратим продавать в ближайшее время;

♦      какие новые товары планируют выпускать конкуренты?

Эти вопросы не менее важны для оценки реалистичности плана про­даж. Если ваша компания планирует изменения в работе, вызванные экономической ситуацией, изменениями в законодательстве, действи­ями конкурентов и т. п., все это может серьезнейшим образом повли­ять на результаты продаж.

Необходимая информация из стратегии развития

Стратегия развития компании последовательно отвечает на следующие вопросы:

♦   какой компания хотела бы стать через 5-10 лет (ответ на этот вопрос вытекает из миссии компании и текущей позиции компании на рынке);

♦   какой для этого должна стать компания через три года;

♦   каких результатов для достижения этого компания должна добиться через один и два года;

♦   какие структурные и организационные изменения необходимы в компании для этого;

♦   каков необходимый объем финансирования;

♦   какие товары и услуги необходимо производить?

Когда вы получите ответы на все вопросы, необходимые для оценки реалистичности плана продаж, настает самое время подумать о том, что еще может помешать его выполнить.

Риски и их нейтрализация

Без знания специфики деятельности конкретной компании сложно даже обозначить возможные риски. 

Таблица 3 Сводная таблица рисков и мер по их нейтрализации

Риск

Меры по их нейтрализации

Отток кадров из отдела про­даж и как ре­зультат — по­теря части клиентов

1. Совместно с отделом кадров в срок до ... выяснить, на­сколько каждый сотрудник отдела продаж удовлетворен те­кущим положением в компании.  Возможно, ввести измене­ния в систему мотивации (по результатам)

 

 

2. Создать единую базу клиентов по компании (в срок до ...), обязать сотрудников фиксировать в ней всю работу с клиен­тами (внести поправки в регламент работы в течение ... не­дель после создания базы)

Уход к конку­рентам ключе­вых клиентов

1. Совместно с отделом маркетинга в срок до ... выяснить, насколько наше предложение лучше предложений основных конкурентов

 

 

2. Менеджеру по продажам, который работает с данным кли­ентом, в срок до ... подготовить информацию о ключевых со­трудниках клиента и их отношении к нашей продукции.  На основе этого провести серию встреч с клиентом с участием руководства нашей компании

Затраты на продажу ново­го продукта будут высоки, так как он еще не известен на рынке

 

 

 

1. Поставить отделу маркетинга задачу по размещению ин­формации о новом продукте на интернет-сайте компании и в профильных СМИ

2. Получить от отдела маркетинга информацию о целевой аудитории данного продукта. Сопоставить ее с текущей клиентской базой

3. Поручить отделу маркетинга провести прямую почтовую рассылку по текущим клиентам компании, которые потен­циально могут стать потребителями нового продукта

[...ваш риск...]

[...ваши действия по его нейтрализации...]

[...ваш риск...]

[...ваши действия по его нейтрализации...]

|...ваш риск...]

[...ваши действия по его нейтрализации...]

Реализация стратегии продаж

Для реализации стратегии продаж вам необходимо принять решения (или подготовить их проекты) в следующих областях:

♦   организационная структура отдела продаж — каким образом должна быть распределена ответственность за реализацию стратегии, какими могут быть оптимальные решения этих задач, какие полномочия необходимы сотрудникам для выполнения своих функций;

♦   сотрудники и уровень их квалификации — какой квалификацией должны обладать сотрудники для выполнения соответствующих задач, какое начальное и текущее обучение им необходимо, как будет происходить контроль и аттестация по результатам обучения, каким образом должно идти накопление опыта в компании и его перераспределение;

♦   система мотивации менеджеров по продажам — в последнее время человеческий фактор приобретает все большее значение в деятельности любой компании, и не только на уровне руководства, так как поиск и подготовка специалиста обходятся очень дорого. Система мотивации должна стимулировать сотрудников к выполнению плановых показателей, взаимодействию с колле­гами, а также решать задачи удержания сотрудника в компании;

♦   информационные технологии — работа подразделения продаж должна быть автоматизирована, чтобы сотрудники не тратили время на выполнение тех операций, которые за них более эффективно выполнит компьютер. Кроме того, современные информа­ционные технологии позволяют значительно снизить затраты времени на управление продажами, что дает возможность повы­сить качество этой деятельности;

♦   взаимодействие отдела продаж с другими подразделениями компании — отдел продаж является лишь одним из подразделений компании, конечным результатом работы которой является именно объем продаж своих товаров и услуг. Для эффективной работы отдела продаж в компании должны быть четко определены процедуры командной работы сотрудников нескольких подразделений при продаже товара конкретному клиенту;

♦   технологии управления продажами компании — как и любая другая деятельность, продажи могут и должны управляться. Качественное управление предполагает, что требуемые результаты должны быть достигнуты в запланированных объемах и при запланированном бюджете.

Надо ли рядовым сотрудникам знать о стратегических решениях руководства компании?

Чем большему количеству человек известна опреде­ленная информация, тем менее такая информация защищена. И чем меньше зарплата у сотрудника, обладающего некой информацией, тем меньшей будет возможная стоимость этой информации для заинтересованных лиц. Стратегия продаж компании, скорее всего, содержит информацию, которая была бы чрезвычайно интересна вашим конку­рентам.

С другой стороны, известно, что, начиная с определенного уровня дохода, для большинства сотрудников зарплата становится менее важным мотивирующим фактором — человеку важно получать удовольствие от работы, чувствовать уважение со стороны коллег, видеть пер­спективы карьерного и профессионального роста. И в том числе — понимать смысл работы компании на рынке и то, какую роль сам сотрудник играет в достижении целей компании.

Дилемма очевидна. В российских условиях конкурентам интересна информация о реальных результатах, а не о стратегических целях компании. Поэтому информация из страте­гии продаж может быть доступна менеджерам по продажам, которые принимают участие в ее реализации.

Тем не менее, часть информации о развитии компании не может быть доступна не только рядовым сотрудникам, но и топ-менеджерам. Например, если в ближайшее время планируется продажа компании, то информирование сотрудников об этом скорее навредит ситуации