Личная (прямая) продажа

Понятие личных продаж.

Личная продажа – это инструмент коммуникационной политики, основанный на устном представлении товара в ходе беседы с потенциальным покупателем с целью совершения продажи. Личная (персональная) продажа предполагает личный контакт продавца с покупателем с целью убедить покупателя в необходимости приобретения товара или услуги. Личная продажа имеет место в нескольких сферах бизнеса:

  • Продажа конечному розничному покупателю в отдельных магазинах;
  • Продажа в розничные сети быстро продаваемых потребительских товаров – от стиральных порошков до канцелярских скрепок;
  • Продажа товаров в предприятия сферы обслуживания – отели, рестораны, кафе;
  • Продажа офисного, медицинского и другого оборудования для сферы услуг;
  • Продажа дилерам и оптовикам – тем, кто покупает не для потребления, а с целью перепродажи другим продавцам;
  • Индустриальная продажа (сырьё, машины, оборудование и т.д.);
  • Продажа IT-продуктов, нематериальных активов, страхование.

Личная продажа имеет различные формы, например:

  • Визиты представителя фирмы;
  • Продажа с помощью продавцов в рознице;
  • Взаимные приглашения президентов или топ-менеджеров фирм (продажа на уровне руководящих работников) и т.п.

Данное направление стимулирующего воздействия на покупателя имеет следующие особенности:

  • Непосредственное общение двух и более лиц, при котором каждая из сторон может оценить возможности и потребности другой  и немедленно скорректировать свою тактику.
  • Возможность установления неформальных контактов между продавцом и покупателем;
  • Возможность выслушать все доводы продавца и возражения покупателя и отреагировать на них.

Итак, главное преимущество личных продаж – обеспечение эффективной обратной связи между продавцом и покупателем. При реализации сложного продукта, когда надо в деталях знать нужды и потребности потребителя, обратная связь крайне необходима.

Субъективная ценность нашего предложения в глазах покупателя – основной критерий для его решения купить товар. Она определяется тем, как покупатель представляет себе соотношение между выгодами, которые сулит ему приобретение этого товара, и затратами на этот товар.

Затраты клиента, связанные с приобретением и использованием товара, имеют объективную и субъективную составляющие.

  • Объективная часть затрат – это прежде всего деньги плюс доставка, установка, безопасность, расходные средства, сервис и поддержка.
  • Субъективная часть затрат связана с вопросами: как найти места, где это продаётся? Какое из этих мест удобнее расположено? Есть ли там парковка хотя бы в радиусе километра? Хамят ли продавцы? Попытается ли персонал понять, что я от них хочу? Есть ли там последняя модель с той самой штукой, про которую мне столько раз говорили? Что там с гарантией и доставкой? Станет ли у меня после этой покупки проблем больше или меньше? Что скажут по поводу покупки жена и друзья?

Продавец в ходе продажи должен повысить оценку клиентом выгод от приобретения товара с учётом индивидуальных особенностей покупателя и по возможности снизить субъективные затраты, насколько это возможно.

\Чтобы это произошло, мы должны:

  • Сначала понравиться клиенту;
  • Затем правильно уловить его тип и выбрать нужный стиль общения с ним;
  • Затем, разговорив его, изучить его поближе и узнать, каковы его ценности, чем он живёт, о чём мечтает;
  • Затем перевести те или иные свойства товара в выгоды для клиента.

Готовность клиента купить рассматривается, как совокупное взаимодействие факторов:

  • Наличие потребности в продукте;
  • Наличие денег;
  • Наличие доверия к компании (продавцу);
  • Степень завершённости  выбора.

Выбор стиля поведения продавца определяется следующими факторами:

  • В какой степени продукт продаёт сам себя?
  • Степень готовности клиента к восприятию вашего коммерческого предложения;
  • Степень доверия к продавцу, к данной компании, к данному продукту;
  • Степень знакомства с покупаемым продуктом;
  • Наличие у клиента финансовых ресурсов, необходимых для приобретения товара.

Пять решений клиента, на которые должен повлиять продавец в процессе продажи:

  1. о нужности продукта;
  2. о готовности нести затраты;
  3. о выборе конкретной модели;
  4. о месте покупки;
  5. о времени и форме оплаты.

В зависимости от готовности клиента к покупке, эти ситуации можно описать следующим образом:

  1. клиент сделал выбор самостоятельно, организация продала ему нужный продукт или услугу. Всё, что при этом требуется от фирмы – продавца – качественно и быстро оформить заказ и помочь принять решения 4 и 5.
  2. клиент осознаёт ценность товара и готов нести затраты, но есть неопределённости в модели. Всё, что необходимо сделать – принять решения 3,4,5.
  3. клиента необходимо убедить в оптимальности данного вложения денег, а также в том, что купить следует именно у вас. Необходимо помочь принять решения 2, 3, 4 и 5.
  4. клиенту необходимо помочь принять все решения, соответствующие предыдущим ситуациям, а также самое главное решение №1 – о нужности и ценности для него данного продукта, то есть создать у него новую потребность.

Профессионализм в продажах

Профессионализм в продажах значит:

  • уметь быть гибким и артистичным на этапе установления контакта;
  • быть внимательным и отзывчивым, как семейный врач, когда слушаете клиента;
  • на этапе презентации уметь быть убедительным, как эксперт;
  • не побояться предложить клиенту взять на себя обязательства на этапе завершения.

В конечном счёте, у людей, профессионально занимающихся продажами, есть пять альтернатив:

  1. они получают карьерный рост или в своей компании или в другой, потому что продают лучше других и в них верят;
  2. их увольняют, поскольку глаза у них перестали гореть, а результаты никого, кроме них не устраивают;
  3. они всё время меняют место работы без карьерного роста, ощущая себя на рынке труда уже не профессионалом, а инвалидом;
  4. они продолжают делать то же самое за большие деньги, с меньшими затратами и большим удовольствием;
  5. они продолжают делать то же самое за те же деньги, со всё большими усилиями и со всё большей ненавистью к своей работе.

Если вы хотите достичь профессионализма, вас  должны интересовать варианты 1 и 4.

Ставка высока:

  • финансовая независимость. Вы не делаете того, чего делать не хочется вовсе, но приходится для того, чтобы заработать на жизнь; и вы не отказываете себе в том, чтобы сделать очень хочется, но не получается, поскольку не хватает денег;
  • карьерный рост и социальный статус. Для многих людей карьера означает личную свободу, власть, рост социального статуса, а также возможность заниматься тем, чем,  чем хочется;
  • профессиональный рост. Профессионалы всегда уважаемы и желанны, они никогда не бояться потерять  работу, потому что всем нужны. Если финансовая независимость – это вклад в настоящее, то профессиональный рост – инвестиции в будущее.

Факторы успеха продавца

Навыки продаж

  1. техника продаж.
  2. навыки поддержания отношений с клиентами.
  3. навыки качественного обслуживания.
  4. навыки поиска , развития и удержания клиента.

Знание бизнеса

  1. знание продукта, конкурентов, территории.
  2. знание  потребностей клиентов.
  3. знание клиентской базы и эффективных методов работы с ней.
  4. знание стратегии компании по продажам.

Отношение к продажам

  1. лояльность к бизнесу и менеджменту компании, принятие целей, взятие обязательств и следование им.
  2. осознание связи уровня личных продаж с личными целями: материальным благополучием, карьерой и т.д.
  3. вера в качество и нужность предлагаемого товара.
  4. физическое и эмоциональное ресурсное состояние.

Виды продавцов 

Приемщик заказов. Как правило, работает с клиентами, которые уже приняли решение купить. Может работать как на территории клиента, так и на своей. Востребованы навыки качественного обслуживания и знание правил оформления покупки.

Торговый консультант. Основной компонент его деятельности – консультирование клиента относительно функциональных и потребительских качеств товара. Как правило, работает на своей территории, в демонстрационном зале. В поисках клиентов не участвует. Первостепенны знание продукта и навыки презентации.

Торговый представитель. Работает на территории клиента. Как правило, имеет устоявшуюся сеть клиентов. От него требуется хорошее владение навыками продаж, знание территории и мерчендайзинга, а также конкурентов.

Продавец-лидер, «миссионер».  Преимущественную долю его деятельности занимает продвижение товара и информирование клиентов о его преимуществах. Здесь особенно востребованы навыки презентации.

Торговый представитель – охотник за заказами. Для него крайне важно умение находить новых клиентов. Востребованы хорошие навыки продаж и ведение деловых переговоров, а также умение налаживать деловые отношения. Необходимо знание технологий поиска и развития клиентов.

Торговый представитель по работе с ключевыми клиентами. Его работа включает контакты с ключевыми клиентами и их развитие. Важны хорошие навыки продаж, умение вести переговорный процесс и строить неформальные отношения. Необходимо отличное знание бизнеса клиентов.

Вклад продавца в совершение продажи возрастает по мере продвижения сверху вниз. Соответственно возрастает и их зарплата.

 

читайте также