Манипуляции в рекламе

«Манипуляция – это вид психологического воздействия, используемый для достижения одностороннего выигрыша посредством скрытого побуждения другого к совершению определенных действий».

Приемы манипулирования общественным сознанием, увиденные нами в современной российской коммерческой рекламе:

· Эвфемизмы Эвфемизация — это замена слова с негативной семантикой позитивным или нейтральным по смыслу. «Политкорректность». Лингвистическая косметика используется для того, чтоб создать впечатление, что все неприятные проблемы уже решены, а если они и есть, то не столь ужасны.

·  Подмена понятий. Известное понятие ставится в один ряд с негативными/позитивными понятиями, вследствие чего приобретает негативный/позитивный смысл (по русской пословице "С кем поведешься — от того и наберешься"). При этом прямо ничего не говорится — человек сам делает работу по негативизации/позитивизации смысла. Иллюстрацией приема может стать цитата из Н.Лескова, "Леди Макбет Мценского уезда": "Такие женщины очень высоко ценятся в разбойничьих шайках, арестантских партиях и петербургских социально-демократических коммунах" (социально-демократические коммуны приравнены к шайкам и арестантским партиям).

·         Сравнение в пользу манипулятора. Прием сводится к поиску объекта, на который можно было бы опереться, чтобы продукт выглядел в выигрышном свете. Таким образом, появляются в рекламе фразы типа "Это обыкновенный стиральный порошок, а это — Ариэль".

• Переосмысление. Очевидному и всем известному факту, событию, человеку, явлению присваивается новый смысл, удобный манипулятору.  Рефрейминг.
• Вживленная оценка. Признак предмета постоянно ставится рядом с его названием, превращаясь в его имманентное свойство. И ни у кого не возникает желания это оспаривать или уточнять.
• Речевое связывание. Прием взят из практики нейролингвистического манипулирования. Два или более действий в предложении связываются временными оборотами "до того как", "перед тем как", "после того как" и т.д. Эффект приема обусловлен тем, что на такую двойную временную конструкцию в предложении человеку затруднительно дать двойное отрицание, если он хоть с чем-то не согласен.
• Импликатуры. Это способ, когда она открытым текстом в сообщении не присутствует, но извлекается читателем в силу стереотипов мышления и языковых конвенций. Здесь же импликатуры приведены для иллюстрации их манипулятивного потенциала. Примеры из рекламы:
  • Вас научат правильно пользоваться косметикой, которая сделает вас еще более привлекательной.
  • Придайте стиль здоровому блеску ваших волос!
  • Автомобиль, который поможет вернуть вам доверие к машинам..
  • Колготки COBRA — в них вы еще опаснее!

Как частный случай импликатуры, можно привести прием, называемый в НЛП «ложным выбором». Это прием, который предоставляет собеседнику или аудитории фиктивную возможность выбора, создавая видимость их доброго согласия. Например, я могу спросить вас, какого цвета марсиане — желтого или зеленого, подразумевая тем самым, что марсиане существуют вообще. Пример из рекламы:

• Какой твой Чарли? Подразумевается, что один из предлагаемых ароматов обязательно твой. Остается решить, какой же. Что, в принципе, детали.

· Риторические вопросы. Перед вами ставятся вопросы, на которые невозможно ответить "нет". Но наше «да» впоследствии оказывается ловушкой, так как означает гораздо больше, чем просто ответ на вопрос.