Копирайтинг в рекламе

Творческая платформа и концепция рекламы.

Прежде чем приступать к написанию текста рекламного сообщения, необходимо ответить на следующие вопросы:

• Какова цель данного сообщения?
• Какова ЦА?
• Как должна отреагировать ЦА на сообщение, чтобы цель была достигнута?

Чтобы иметь чёткие ответы на эти вопросы, нужно иметь следующую информацию:

История.

• Когда создан продукт?
• Кто вывел его на рынок?
• Имел ли он другие названия?
• Вносились ли в продукт какие-либо изменения?
• Есть ли какие-нибудь интересные факты, связанные с его созданием?

Исследования.

• Проводились ли какие-либо экспертизы по поводу данного продукта?
• Есть ли результаты каких – либо исследований?
• Какие именно исследования важны для данной ЦА?

Жизненный цикл товара.

• Каков оцениваемый производителем срок жизни товара?
• На какой стадии жизненного цикла находится товар сейчас?

Положение на рынке.

• Какова доля товара этого производителя на рынке?
• Требуется ли дополнительная кампания по его позиционированию?
• Какую долю рынка хочет занять производитель товара?

Информация о конкурентах.

• Какие фирмы конкурируют с данным продуктом?
• Имеется ли преимущества у подлежащего рекламированию продукта над его конкурентами?
• Имеет ли товар недостатки?
• Недостатки такие же как у конкурентов?
• Удовлетворяет ли товар те же потребности, что и конкуренты?

Имидж продукта.

• Как используется продукт?
• Существуют ли другие пути его использования?
• Как часто его покупают?
• Кто его потребители?
• Цель покупки (для личного пользования, для работы, в качестве подарка)?
• Что можно сказать о регулярном покупателе?

Характеристика продукта.

• Что делает продукт?
• Что от него может требоваться, чего он не может?
• Как он работает?
• Как он произведён?
• Физические и эксплуатационные характеристики.

Эффективность.

• Даётся ли гарантия качества?
• Следует ли указывать о соблюдении государственных законов и указов, связанных с выведением продукта на рынок?
• Какова его эффективность по сравнению с конкурентами?

Распространение.

• Какова сфера его распространения?
• Имеются ли эксклюзивные торговые точки?
• Имеет ли товар сезонные ограничения?
• Какие новые каналы распределения следует открыть?

Упаковка .

• Одного типоразмера или имеются варианты?
• Форма упаковки;
• Дизайн, стиль, цвет.
• Наличие защиты и необходимость в ней.

Собрав  информацию, необходимо выполнить следующие действия:

1. Узнать мнение производителя товара, клиента об уникальных преимуществах товара;
2. Определить портрет ЦА;
3. Составить как можно больший список преимуществ товара для потребителя;
4. Описать положительные и отрицательные особенности с точки зрения потребителя;
5. Определить цель рекламного объявления;
6. Определить концепцию: рациональный или эмоциональный подход использовать?
7. Какая психологическая концепция будет уместна при рекламировании данного продукта?

Творческая платформа составляется на основе брифа. Она обычно включает следующие положения:

1. Описание продукта, ЦА, основных конкурентов;
2. Список основных преимуществ товара;
3. Определение цели рекламного объявления;
4. Перечень конкретных рекламных задач, к каким конкретным чувствам потребителя следует адресовать рекламу. 

Виды рекламы по целевой направленности:

• Информативная реклама. Она предназначена для создания первичного спроса, запоминания потребителем торговой марки и основные продающие моменты;
• Напоминающая или подкрепляющая реклама, задача которой – уверить потребителя в правильности сделанного им выбора;
• Разъяснительная реклама, в которой подробно излагаются преимущества рекламируемого товара и приводятся убедительные доказательства со ссылкой на экспертов или других авторитетных лиц;
• Престижная реклама, отличительной особенностью которой является минимальный по объёму текст или полное его отсутствие.

Макеты (форматы) печатной рекламы:

1. Мондриан – по имени голландского художника П. Мондриана. Такой тип – логический, хорошо организованный и хорошо воспринимаемый. Всё пространство объявления разделено прямыми вертикальными и горизонтальными линиями, каждая из секций предназначена либо для рисунка, либо для текста.
2. Сетка – изображения расположены в клетках или ячейках чётко разделённого пространства рекламного объявления. Как правило оно делиться на 6 – 8 клеток равного размера. Заглавие и текст помещают под всем комплексом клетки. Текс – в одну или две колонки. Как и мондриан, часто используется в каталогах для рекламы серии однотипных товаров.
3. Окно – в этом типе рекламы изображение обычно занимает 2/3 всего пространства, а иногда и больше. На картинке как правило представлен один предмет, занимающий всё пространство окна. Заглавие даётся в одну строку, а текст идёт в две колонки под изображением. Возможно размещение иллюстрации во весь лист с текстом на ней. Такой тип используется для рекламы одного продукта в информационных целях.
4. Перенасыщенная текстом реклама – в этом макете иллюстрация может полностью отсутствовать. Такой тип описывает детали сложного по составу или использованию продукта или же используются убедительные доказательства в пользу продукта. Часто используется производителями медицинских препаратов и  косметических средств.
5. Рамка или рамочный  макет – текст расположен в центре в одну колонку, а вокруг него как рамка располагается серия иллюстраций. Используется для рекламы товаров одного типа или одной товарной категории.
6. Цирк, или организованный беспорядок – с помощью этого макета обычно рекламируют серию недорогих товаров, как правило во время распродажи или при рекламе пищевых продуктов. Изображения разбросаны по всему пространству. Слоганы и призывы также беспорядочно раскиданы и могут располагаться как горизонтально, так и вертикально, и по диагонали.
7. Текстовая реклама не имеет иллюстраций, заголовок, подзаголовок и основной текст построены на использовании разных шрифтов. Часто используют банки и страховые компании.
8. Реклама «под обрез» - этот макет обычно даётся в дорогих журналах на целую страницу или в полный разворот страниц. Текст может полностью отсутствовать, главное – изображение.  Пространство рекламного объявления залито краской одного цвета, обычно сочных темных тонов без полей под обрез. Оно и является фоном для изображения предмета, либо обстановки в которой этот предмет явно угадывается. Обычно используется в глянцевых журналах для рекламы очень дорогих и престижных товаров.
9. Полоса – для этого макета характерны простота расположения и наглядность. Иллюстрация обычно расположена вертикально и занимает половину страницы. На второй половине приводится довольно скупой текст. Обычно макет используется для рекламы товаров, имеющих вертикальную вытянутую форму.
10. Аксиальное расположение – иллюстрация даётся вертикально по центру страницы, текст – двумя столбцами по бокам от изображения. Рекомендуется оставлять побольше «воздуха» поблизости от рисунка. Используется в тех же случаях, что и предыдущий.
11. Комикс – название говорит само за себя. Используется для рекламы товаров для детей и молодёжи.
12. Силуэт – на белом фоне  объявления даётся очень крупное изображение одного предмета, небольшой объём текста располагается произвольно.
13. Мультиреклама – вся страница  текста занята мелкими изображениями с краткими текстовыми характеристиками или без них.

При создании рекламы следует помнить о шести основных принципах:

1. Равновесие – принцип требующий наличия определённого баланса в  размере и расположении предметов;
2. Доминирование – намеренное более крупное изображение одного элемента по сравнению с другими для оптимального распределения внимания покупателя.
3. Направленность движения взгляда (от левого верхнего угла вниз) – обеспечивает целенаправленное переключение внимания.
4. Пропорция – соотношение ширины к высоте самого объявления. Оптимальное соотношение ( золотой прямоугольник) – 2:3.
5. Когерентность – все элементы рекламы находятся в гармоничном соотношении.
6. Единство – объявление должно производить впечатление законченности и целостности.