Стратегия продаж

Стратегия продаж — это точка отчета всей деятельности, связанной с продажами. Она определяет цели, методы их достижения и проме­жуточные «ориентиры», помогающие контролировать процесс дости­жения целей.

Без определения целей продаж нет смысла и начинать эту деятельность, так как никогда нельзя будет определить, правильна она или нет — ведь неизвестно, что должно получиться в результате

Итак, необходимо задать себе следующие вопросы.

♦  Каких целей в области продаж хочет достичь компания?

♦  Насколько реалистичны эти цели?

♦  Отражает ли стратегия продаж стратегию развития компании в целом?

Начнем  с определения места стратегии продаж в рамках других стратегических решений, которые принимаются в компании.

Место стратегии продаж в деятельности компании

С точки зрения теории менеджмента  у каждой компании должна быть своя миссия, то есть то, ради чего компания создана и работает на рынке. На основе этой миссии вырабатывается стратегия развития компании, которая, в свою очередь, определяет по­следовательность необходимых для достижения главной цели шагов, и ставятся долгосрочные и краткосрочные цели компании на рынке. Стратегия развития компании является отправной точкой для разра­ботки стратегии маркетинга, определяющей, что именно компания бу­дет производить, кому и каким образом продавать и какова будет сто­имость продуктов компании. И уже на основе стратегии маркетинга вырабатывается стратегия продаж (стратегия сбыта), непосредствен­но определяющая, каким образом должна быть организована работа с клиентами компании, чтобы они стали покупателями.

При выработке стратегии продаж компании необходимо в первую очередь определить следующие ключевые моменты:

♦ цели сбытовой деятельности (в том числе в количественном вы­ражении: число клиентов, доля рынка, объем продаж);

♦   целевая аудитория (кто ваши клиенты, где они расположены, сколько готовы платить за вашу продукцию и в каком количестве потреблять);

♦   каналы сбыта (каким образом ваши товары будут «достигать» ваших клиентов — напрямую, через посредников и т. п.);

♦   бюджет продаж (какие затраты на осуществление продаж ваша компания планирует понести, чтобы достигнуть целей в области сбыта).

ЭТО ВЫЖНО!!! Стратегия продаж должна представ­лять собой написанный и утвержденный документ.

Отдельное внимание стоит уделить бюджету продаж. Как правило, он состоит из прямых затрат на продажи (зарплата персонала, оплата командировок и т. п.) и представительских расходов, остальные затраты, влияющие на продажи, относятся на бюджет маркетинга. Руководителю отдела продаж важно предусмотреть в таком бюджете дополнитель­ные потребности, которые могут возникнуть в плановом периоде, — расширение штата сотрудников, покупка презентационного оборудо­вания, создание премиального фонда и т. п.

Нередко стратегия продаж не оформляется как отдельный документ, а входит в стратегию маркетинга компании.

Не путайте «стратегию продаж компании» и «стратегию конкретной продажи». Термин «стратегия продаж» широко применяется в специа­лизированной литературе, но может иметь разный смысл. Под этим термином мы будем понимать исключительно стратегию про­даж компании, то есть совокупность стратегических решений компании в области сбыта своей продукции.

Другое значение этого термина – стратегия [конкретной] продажи — последовательность действий, необходимых для обеспечения продажи вашей продукции конкретному клиенту.

План продаж. Одной из важнейших составляющих стратегии продаж является план продаж. В нем фиксируются ключевые показатели, которых компания должна достичь за определенный период работы.

Если все ваши продукты давно известны на рынке, появления новых конкурентов не ожидается, а продаете вы в основном постоянным клиентам и они заранее информируют вашу компанию об объеме за­купок, то для оценки реалистичности плана вам будет достаточно оце­нить ресурсы непосредственно отдела продаж:

♦     достаточно ли сотрудников для решения поставленных задач;

♦     достаточна ли квалификация сотрудников;

♦     достаточна ли функциональность используемых компьютерных систем?

Но если вам приходится бороться за каждого клиента, конкуренция уже давно ведется не на уровне цен, а большая часть вашей продукции только-только вышла на рынок, вам не обойтись без дополнительного анализа вопросов, которые традиционно освещаются в стратегии мар­кетинга компании.

Необходимая информация из стратегии маркетинга. В стратегии маркетинга отражаются ключевые решения, принятые по следующим основным компонентам комплекса маркетинга:

♦   продуктовая линейка (характеристики, упаковка, качество, ассортимент);

♦   ценовая политика (уровни цен, условия оплаты, изменения цен, политика скидок);

♦   продвижение (реклама, РК, стимулирование продаж, персональные продажи);

♦   каналы сбыта (характеристики каналов, затраты, число и состав, уровни запасов).

Таблица 2 Необходимая для продаж информация из стратегии маркетинга

Однако, скорее всего, вам не удастся найти в стратегии маркетинга ответы на следующие вопросы:

♦      каковы планы нашей компании по расширению ассортиментного
ряда продукции;

♦      какие еще товары мы планируем продавать в дальнейшем;

♦      какие товары мы прекратим продавать в ближайшее время;

♦      какие новые товары планируют выпускать конкуренты?

Эти вопросы не менее важны для оценки реалистичности плана про­даж. Если ваша компания планирует изменения в работе, вызванные экономической ситуацией, изменениями в законодательстве, действи­ями конкурентов и т. п., все это может серьезнейшим образом повли­ять на результаты продаж.

Необходимая информация из стратегии развития

Стратегия развития компании последовательно отвечает на следующие вопросы:

♦   какой компания хотела бы стать через 5-10 лет (ответ на этот вопрос вытекает из миссии компании и текущей позиции компании на рынке);

♦   какой для этого должна стать компания через три года;

♦   каких результатов для достижения этого компания должна добиться через один и два года;

♦   какие структурные и организационные изменения необходимы в компании для этого;

♦   каков необходимый объем финансирования;

♦   какие товары и услуги необходимо производить?

Когда вы получите ответы на все вопросы, необходимые для оценки реалистичности плана продаж, настает самое время подумать о том, что еще может помешать его выполнить.

Риски и их нейтрализация

Без знания специфики деятельности конкретной компании сложно даже обозначить возможные риски. 

Таблица 3 Сводная таблица рисков и мер по их нейтрализации

Реализация стратегии продаж

Для реализации стратегии продаж вам необходимо принять решения (или подготовить их проекты) в следующих областях:

♦   организационная структура отдела продаж — каким образом должна быть распределена ответственность за реализацию стратегии, какими могут быть оптимальные решения этих задач, какие полномочия необходимы сотрудникам для выполнения своих функций;

♦   сотрудники и уровень их квалификации — какой квалификацией должны обладать сотрудники для выполнения соответствующих задач, какое начальное и текущее обучение им необходимо, как будет происходить контроль и аттестация по результатам обучения, каким образом должно идти накопление опыта в компании и его перераспределение;

♦   система мотивации менеджеров по продажам — в последнее время человеческий фактор приобретает все большее значение в деятельности любой компании, и не только на уровне руководства, так как поиск и подготовка специалиста обходятся очень дорого. Система мотивации должна стимулировать сотрудников к выполнению плановых показателей, взаимодействию с колле­гами, а также решать задачи удержания сотрудника в компании;

♦   информационные технологии — работа подразделения продаж должна быть автоматизирована, чтобы сотрудники не тратили время на выполнение тех операций, которые за них более эффективно выполнит компьютер. Кроме того, современные информа­ционные технологии позволяют значительно снизить затраты времени на управление продажами, что дает возможность повы­сить качество этой деятельности;

♦   взаимодействие отдела продаж с другими подразделениями компании — отдел продаж является лишь одним из подразделений компании, конечным результатом работы которой является именно объем продаж своих товаров и услуг. Для эффективной работы отдела продаж в компании должны быть четко определены процедуры командной работы сотрудников нескольких подразделений при продаже товара конкретному клиенту;

♦   технологии управления продажами компании — как и любая другая деятельность, продажи могут и должны управляться. Качественное управление предполагает, что требуемые результаты должны быть достигнуты в запланированных объемах и при запланированном бюджете.

Надо ли рядовым сотрудникам знать о стратегических решениях руководства компании?

Чем большему количеству человек известна опреде­ленная информация, тем менее такая информация защищена. И чем меньше зарплата у сотрудника, обладающего некой информацией, тем меньшей будет возможная стоимость этой информации для заинтересованных лиц. Стратегия продаж компании, скорее всего, содержит информацию, которая была бы чрезвычайно интересна вашим конку­рентам.

С другой стороны, известно, что, начиная с определенного уровня дохода, для большинства сотрудников зарплата становится менее важным мотивирующим фактором — человеку важно получать удовольствие от работы, чувствовать уважение со стороны коллег, видеть пер­спективы карьерного и профессионального роста. И в том числе — понимать смысл работы компании на рынке и то, какую роль сам сотрудник играет в достижении целей компании.

Дилемма очевидна. В российских условиях конкурентам интересна информация о реальных результатах, а не о стратегических целях компании. Поэтому информация из страте­гии продаж может быть доступна менеджерам по продажам, которые принимают участие в ее реализации.

Тем не менее, часть информации о развитии компании не может быть доступна не только рядовым сотрудникам, но и топ-менеджерам. Например, если в ближайшее время планируется продажа компании, то информирование сотрудников об этом скорее навредит ситуации