Анализ товарного портфеля компании (Бостонская матрица)

Анализ товарного портфеля компании служит для определения прибыльности тех или иных производимых (продаваемых) товарных категорий. Это крайне необходимо для дальнейшей разработки товарной и инвестиционной стратегий компании. В ходе данного анализа необходимо ответить на вопросы:

·    Какие из продаваемых товаров приносят наибольшую прибыль?
·    Какие из продаваемых товаров требуют наименьших вложений?
·    Какие из продаваемых товаров имеют наибольшие перспективы на рынке?
·    Какие направления деятельности необходимо развивать?

Товарный портфель компании можно представить в виде таблицы:

Сравнив полученные данные с аналогичными данными за предыдущие периоды, получим данные по динамике роста каждого товара. Результаты сравнения можно представить в виде матрицы. Данная матрица была разработана специалистами Bostonconsultinggroupи поэтому названа Бостонской, или матрицей BCG.

Рассмотрим поподробнее:

·    «Звёзды». Товары, находящиеся в этом квадранте, являются лидерами на быстрорастущем рынке, но они также требуют финансовой поддержки для продолжения роста. Благодаря своей конкурентоспособности дают значительные прибыли. Постепенно они сменяют «дойных коров».
·    «Дойные коровы». По тем или иным объективным причинам, чаще всего связанным со зрелостью или насыщенностью рынка, темпы роста приближаются к нулевым. Издержки в расчёте на единицу продукции минимальны. Дополнительных рекламных усилий не требуется. Товары, находящиеся в этом квадранте, являются источником финансовых средств для развития диверсификации или исследований, так как они способны принести больше денег, чем требуется для поддержания их доли рынка. Приоритетная стратегия – сбор урожая.
·    «Собаки». Товары это квадранта находятся в невыгодном положении по издержкам и имеют мало шансов на увеличение доли рынка. Как правило, такие товары не только не приносят прибыли, но  и нередко бывают убыточны. Зачем такие товары в портфеле? Чаще всего – по недомыслию. Иногда из жалости и упрямства, надежды на чудесное превращение в «???». Иногда для заполнения ниши, дабы не вводить конкурентов во искушение. Иногда в этом сегменте обтают необходимые фирме комплитуты. Приоритетная стратегия – деинвестирование.
·    «???» Товары, попавшие в этот квадрант, требуют значительных средств для поддержания роста. Если им не оказать финансовой поддержки, то они могут превратиться в собак. Хотя такие товары и находятся в наименее выгодном положении по отношению к лидеру, у них всё же есть шанс на успех, так как рынок расширяется. Возможные стратегии – деинвестирование, либо расширение.

Темпы роста продаж будут считаться относительно высокими при приросте от 10%. Относительная доля рынка рассчитывается по отношению к самому крупному конкуренту. Она будет считаться относительно высокой при коэффициентах от 1 , относительно низкой – от 0 до 1.

Данный метод имеет субъективный характер вследствие того, что многие факторы не принимаются во внимание.  В частности , он не учитывает состояние отрасли, изменение покупательской способности потребителя, изменения цен на комплектующие и сырьё и т.д.