Анализ товарного портфеля компании (Бостонская матрица)

Анализ товарного портфеля компании служит для определения прибыльности тех или иных производимых (продаваемых) товарных категорий. Это крайне необходимо для дальнейшей разработки товарной и инвестиционной стратегий компании. В ходе данного анализа необходимо ответить на вопросы:

·    Какие из продаваемых товаров приносят наибольшую прибыль?
·    Какие из продаваемых товаров требуют наименьших вложений?
·    Какие из продаваемых товаров имеют наибольшие перспективы на рынке?
·    Какие направления деятельности необходимо развивать?

Товарный портфель компании можно представить в виде таблицы:

Наименование товара

% от тоннажа

% от валовой прибыли

Доля рынка, %

Товар А

 

 

 

Товар В

 

 

 

Товар С

 

 

 

Товар …

 

 

 

Сравнив полученные данные с аналогичными данными за предыдущие периоды, получим данные по динамике роста каждого товара. Результаты сравнения можно представить в виде матрицы. Данная матрица была разработана специалистами Bostonconsultinggroupи поэтому названа Бостонской, или матрицей BCG.

Матрица BCG.

Относительно низкая доля рынка

Относительно высокая доля рынка

Относительно высокая скорость роста

«???»

«Звёзды»

Относительно низкая скорость роста

«Собаки»

«Дойные коровы»

Рассмотрим поподробнее:

·    «Звёзды». Товары, находящиеся в этом квадранте, являются лидерами на быстрорастущем рынке, но они также требуют финансовой поддержки для продолжения роста. Благодаря своей конкурентоспособности дают значительные прибыли. Постепенно они сменяют «дойных коров».
·    «Дойные коровы». По тем или иным объективным причинам, чаще всего связанным со зрелостью или насыщенностью рынка, темпы роста приближаются к нулевым. Издержки в расчёте на единицу продукции минимальны. Дополнительных рекламных усилий не требуется. Товары, находящиеся в этом квадранте, являются источником финансовых средств для развития диверсификации или исследований, так как они способны принести больше денег, чем требуется для поддержания их доли рынка. Приоритетная стратегия – сбор урожая.
·    «Собаки». Товары это квадранта находятся в невыгодном положении по издержкам и имеют мало шансов на увеличение доли рынка. Как правило, такие товары не только не приносят прибыли, но  и нередко бывают убыточны. Зачем такие товары в портфеле? Чаще всего – по недомыслию. Иногда из жалости и упрямства, надежды на чудесное превращение в «???». Иногда для заполнения ниши, дабы не вводить конкурентов во искушение. Иногда в этом сегменте обтают необходимые фирме комплитуты. Приоритетная стратегия – деинвестирование.
·    «???» Товары, попавшие в этот квадрант, требуют значительных средств для поддержания роста. Если им не оказать финансовой поддержки, то они могут превратиться в собак. Хотя такие товары и находятся в наименее выгодном положении по отношению к лидеру, у них всё же есть шанс на успех, так как рынок расширяется. Возможные стратегии – деинвестирование, либо расширение.

Темпы роста продаж будут считаться относительно высокими при приросте от 10%. Относительная доля рынка рассчитывается по отношению к самому крупному конкуренту. Она будет считаться относительно высокой при коэффициентах от 1 , относительно низкой – от 0 до 1.

Данный метод имеет субъективный характер вследствие того, что многие факторы не принимаются во внимание.  В частности , он не учитывает состояние отрасли, изменение покупательской способности потребителя, изменения цен на комплектующие и сырьё и т.д.