Маркетинговые исследования
1. Система маркетинговых исследований
Маркетинговое исследование – систематический поиск, сбор обработка и интерпретация информации, которая имеет отношение ко всем проблемам товаров и услуг.
Система маркетингового наблюдения – совокупность источников информации, которая имеет отношение ко всем проблемам маркетинга товаров и услуг.
Схематично процесс исследования можно изобразить так:
На этапе планирования разрабатывается план сбора необходимой информации. На данном этапе необходимо определить:
- Источники данных;
- Методы сбора информации;
- Методы анализа
Источники информации |
||
Первичная информация
Обзор
Интервью
Фокус-группа; Эксперимент. |
Вторичная информация |
|
Внутренняя
База данным о конкурентах. Внутренние отчёты:
|
Внешняя
Обзор печати:
Отчёты отраслевых экспертов и НИИ. Отчёты отраслевых органов управления. Госкомстат. Таможенный контроль. Коммерческие базы данных. Агентства по анализу рынка. Рекламные компании. |
2. Методы сбора данных.
Сбор вторичной информации может осуществляться кабинетными методами.
Кабинетное исследование – метод сбора и оценки существующей маркетинговой информации, содержащейся в источниках, подготовленных для других целей. Кабинетные методы сбора информации делятся на:
- Традиционный (классический) анализ документов – метод анализа сути материала с конкретной точки зрения;
- Информативно – целевой анализ – метод анализа информативности материалов;
- Контент-анализ документов – метод анализа определённых смысловых категорий в содержании материалов.
Сбор первичной информации может осуществляться полевыми методами.
Полевое исследование – метод сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования, регистрируемой путем опроса, эксперимента и наблюдения в момент их проведения. Полевые исследования включают в себя следующие методы:
- Наблюдение – метод сбора информации путём пассивной регистрации исследователем определённых процессов, действий, действий, поступков людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств;
- Эксперимент – метод сбора первичной информации с помощью активного вмешательства исследователя в определённые процессы с целью установить взаимосвязи между событиями;
- Опрос – метод сбора первичной информации путём выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта.
Методы сбора информации можно также подразделить на количественные и качественные исследования.
Количественные методы основаны, прежде всего, на точном исполнении статистических процедур. Их преимущество – большой охват респондентов, обработка данных с помощью современных программных продуктов, возможность обобщать, что обеспечивается репрезентативностью выборки. Количественные методы используется для различных целей.
- Изучения возможности выхода на рынок;
- Определения целевых групп;
- Позиционирование продукта;
- Разработка новых продуктов;
- Тестирования продукта;
- Определения цены;
- Исследования эффективности рекламы;
- Изучения ценности марки;
- Рассмотрения причин роста или падения потребления.
В условиях кризиса можно прибегнуть к методу сбора информации, называемому «омнибус». Это исследование, проводимое по заказу нескольких компаний, каждая из которых может поместить в нём свои вопросы. Участие в таком опросе даёт возможность получить качественные и оперативные данные без большого вложения средств.
Качественные методы. Позволяют исследователю увидеть мир глазами респондента и понять причины потребительских установок. Существуют четыре подхода к проведению качественных исследований:
- Диагностический;
- Поисковый;
- Оценочный;
- Креативный.
Основные типы качественных исследований:
- Исследования при выведении нового продукта на рынок:
- Исследования на стадии разработок концепций;
- Исследования на стадии разработок слоганов.
- Исследования потребительского поведения:
- Выявление образа типичного потребителя;
- Изучение позиционирования товара или услуги в сознании типичного потребителя;
- Изучение привычек и мотивации потребления продуктов и услуг.
- Позиционные исследования:
- Разработка стратегии продвижения товара;
- Исследование на стадии разработки имиджа;
- Тестирование существующего имиджа;
- Исследования в области рекламы
- Различные виды группового тестирования.
- Оценка дизайна упаковок, названий марок;
- Тестирование продуктов;
- Тестирование концепций;
- Тестирование слоганов
Основные методы качественных исследований |
|||
Вид исследования |
Продолжительность |
Количество респондентов |
Стандартная сессия |
Групповые дискуссии |
1,5 – 2 часа |
8 – 12 человек |
3 группы |
ECG (расширенные креативные группы) |
2,5 – 3,5 часа |
8 – 10 человек |
2 группы |
Мини-группы |
1 – 2 часа |
3 – 4 человека |
4 группы |
Глубинные (качественные) интервью |
0,5 – 1 час |
1 человек |
10 – 20 интервью |
3. Инструменты исследования
Анкета – инструмент исследования, используемый при сборе первичных данных методом опроса, представляющий собой перечень вопросов, на который респондент должен дать ответ. Вопросы бывают открытые и закрытые.
Перед каждом широкомасштабным исследованием необходимо тщательно проработать и протестировать используемые в нём анкеты. Тестирование анкеты получило название пилотажного исследования. В ходе пилотажного исследования опрашивается около 5% от планируемой выборки.
Автоматические устройства применяются достаточно редко. Среди них можно выделить следующие:
- Гальванометры – приборы, фиксирующие малейшее изменение физиологических параметров, сопровождающее возникновение интереса или эмоционального возбуждения;
- Тахитоскоп – прибор, экспонирующий опрашиваемому рекламное объявление в интервале от 0,1 до нескольких секунд; после каждого показа опрашиваемый рассказывает о том, что он успел увидеть и запомнить.
- Аудиометр – прибор, подключаемый к телевизору в домах опрашиваемых и фиксирующий сведения обо всех его включениях и каналах, на которые он настроен.
4. Планирование выборки
Выборка – часть потребителей, представляющая интересы и вкусы всех потребителей генеральной совокупности.
Генеральная совокупность – это совокупность потребителей или субъектов, являющихся объектами исследования.
Планирование выборки включает в себя следующие этапы:
- Выделение объектов генеральной совокупности;
- Определение метода выборки;
- Определение объёма выборки.
Возможные методы исследования:
- Метод сплошного исследования – опрос всех потребителей генеральной совокупности на рынке;
- Метод выборочного исследования.
Процедура составления выборки – метод, на основании которого отбираются респонденты. При этом выделяют случайные и неслучайные выборки.