Маркетинговые исследования

Основные принципы организации и проведения маркетинговых исследований.

1. Система маркетинговых исследований 

Маркетинговое исследование – систематический поиск, сбор обработка и интерпретация информации, которая имеет отношение ко всем проблемам товаров и услуг.

Система маркетингового наблюдения – совокупность источников информации, которая имеет отношение ко всем проблемам маркетинга товаров и услуг.

Схематично процесс исследования можно изобразить так:

 

На этапе планирования разрабатывается план сбора необходимой информации. На данном этапе необходимо определить:

  • Источники данных;
  • Методы сбора информации;
  • Методы анализа

Источники информации

Первичная информация

 

Обзор

  • Конкурентов;
  • Потребителей;
  • Дилеров;
  • Поставщиков;
  • Других.

Интервью

  • С конкурентами;
  • С потребителями;
  • С дилерами;
  • С поставщиками – экспертами отрасли;
  • С бывшими сотрудниками конкурентов;
  • С другими.

Фокус-группа;

Эксперимент.

Вторичная информация

Внутренняя

 

База данным о конкурентах.

Внутренние отчёты:

  • Отдела сбыта и маркетинга;
  • Бухгалтерии;
  • Отдела запчастей и материалов;
  • Службы сервиса других отделов.

Внешняя

 

Обзор печати:

  • Отраслевые справочники и периодика;
  • Ежедневные газеты и журналы.

Отчёты отраслевых экспертов и НИИ.

Отчёты отраслевых органов управления.

Госкомстат.

Таможенный контроль.

Коммерческие базы данных.

Агентства по анализу рынка.

Рекламные компании.

 

2. Методы сбора данных

 Сбор вторичной информации может осуществляться кабинетными методами.

Кабинетное исследование – метод сбора и оценки существующей маркетинговой информации, содержащейся в источниках, подготовленных для других целей. Кабинетные методы сбора информации делятся на:

  • Традиционный (классический) анализ документов – метод анализа сути материала с конкретной точки зрения;
  • Информативно – целевой анализ – метод анализа информативности материалов;
  • Контент-анализ документов – метод анализа определённых смысловых категорий в содержании материалов.

Сбор первичной информации может осуществляться полевыми методами.

Полевое исследование – метод сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования, регистрируемой путем опроса, эксперимента и наблюдения в момент их проведения. Полевые исследования включают в себя следующие методы:

  • Наблюдение – метод сбора информации путём пассивной регистрации исследователем определённых процессов, действий, действий, поступков людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств;
  • Эксперимент – метод сбора первичной информации с помощью активного вмешательства исследователя в определённые процессы с целью установить взаимосвязи между событиями;
  • Опрос – метод сбора первичной информации путём выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта.

Методы сбора информации можно также подразделить на количественные и качественные исследования.

Количественные методы основаны, прежде всего, на точном исполнении статистических процедур. Их преимущество – большой охват респондентов, обработка данных с помощью современных программных продуктов, возможность обобщать, что обеспечивается репрезентативностью выборки. Количественные методы используется для различных целей.

  • Изучения возможности выхода на рынок;
  • Определения целевых групп;
  • Позиционирование продукта;
  • Разработка новых продуктов;
  • Тестирования продукта;
  • Определения цены;
  • Исследования эффективности рекламы;
  • Изучения ценности марки;
  • Рассмотрения причин роста или падения потребления.

В условиях кризиса можно прибегнуть к методу сбора информации, называемому «омнибус». Это исследование, проводимое по заказу нескольких компаний, каждая из которых может поместить в нём свои вопросы. Участие в таком опросе даёт возможность получить качественные и оперативные данные без большого вложения средств.

Качественные методы. Позволяют исследователю увидеть мир глазами респондента и понять причины потребительских установок. Существуют четыре подхода  к проведению качественных исследований:

  • Диагностический;
  • Поисковый;
  • Оценочный;
  • Креативный.

Основные типы качественных исследований:

  • Исследования при выведении нового продукта на рынок:
    • Исследования на стадии разработок концепций;
    • Исследования на стадии разработок слоганов.
    • Исследования потребительского поведения:
      • Выявление образа типичного потребителя;
      • Изучение позиционирования товара или услуги в сознании типичного потребителя;
      • Изучение привычек и мотивации потребления продуктов и услуг.
      • Позиционные исследования:
        • Разработка стратегии продвижения товара;
        • Исследование на стадии разработки имиджа;
        • Тестирование существующего имиджа;
        • Исследования в области рекламы
        • Различные виды группового тестирования.
          • Оценка дизайна упаковок, названий марок;
          • Тестирование продуктов;
          • Тестирование концепций;
          • Тестирование слоганов

Основные методы качественных исследований

Вид исследования

Продолжительность

Количество респондентов

Стандартная сессия

Групповые дискуссии

1,5 – 2 часа

8 – 12 человек

3 группы

ECG (расширенные креативные группы)

2,5 – 3,5 часа

8 – 10 человек

2 группы

Мини-группы

1 – 2 часа

3 – 4 человека

4 группы

Глубинные (качественные) интервью

0,5 – 1 час

1 человек

10 – 20 интервью

 

3. Инструменты исследования

 

Анкета – инструмент исследования, используемый при сборе первичных данных методом опроса, представляющий собой перечень вопросов, на который респондент должен дать ответ. Вопросы бывают открытые и закрытые.

Перед каждом широкомасштабным исследованием необходимо тщательно проработать и протестировать используемые в нём анкеты. Тестирование анкеты получило название пилотажного исследования. В ходе пилотажного исследования опрашивается около 5% от планируемой выборки.

Автоматические устройства применяются достаточно редко. Среди них можно выделить следующие:

  • Гальванометры – приборы, фиксирующие малейшее изменение физиологических параметров, сопровождающее возникновение интереса или эмоционального возбуждения;
  • Тахитоскоп – прибор, экспонирующий опрашиваемому рекламное объявление в интервале от 0,1 до нескольких секунд; после каждого показа опрашиваемый рассказывает о том, что он успел увидеть и запомнить.
  • Аудиометр – прибор, подключаемый к телевизору в домах опрашиваемых и фиксирующий сведения обо всех его включениях и каналах, на которые он настроен.

 

4. Планирование выборки

 

Выборка – часть потребителей, представляющая интересы и вкусы всех потребителей генеральной совокупности.

Генеральная совокупность – это совокупность потребителей или субъектов, являющихся объектами исследования.

Планирование выборки включает в себя следующие этапы:

  • Выделение объектов генеральной совокупности;
  • Определение метода выборки;
  • Определение объёма выборки.

Возможные методы исследования:

  • Метод сплошного исследования – опрос всех потребителей генеральной совокупности на рынке;
  • Метод выборочного исследования.

Процедура составления выборки – метод, на основании которого отбираются респонденты. При этом выделяют случайные и неслучайные выборки.