Продвижение товара

Схема коммуникации по Ласвелу

Произвести продукт – не цель. Цель – продать его и, что не менее важно, получить за товар деньги. Чтобы потребитель купил товар, необходимо, чтобы он, как минимум, знал о существовании этого товара. Таким образом, продвижение товара имеет одну главную цель – донесение до потребителя информации о товаре и преподнесение товара в наиболее выгодном свете. Продвижение товара осуществляется посредством целенаправленного проведения компанией коммуникационной политики. Коммуникационная политика определяет цели, инструменты, методы и средства коммуникации, используемые компанией для продвижения товаров и услуг, а также для создания имиджа товара и компании.

Коммуникация – процесс целенаправленной передачи информации и получения обратной связи.В 1948 году Гарольд Ласвел дал  определение коммуникации как «процессу, где отправитель посредством какого – либо канала передаёт сообщение получателю». Его идея, описывающая этот процесс, заключается в следующем: сначала сообщение некоторым образом кодируется, при условии, что код понятен как отправителю, так и адресату. Информацию можно закодировать в устную речь или письменное сообщение, визуальные образы, звуковую информацию, азбуку Морзе, двоичные коды и т.д. Этот код передаётся получателю по определённому каналу. В случае устной речи – это изменение давления воздуха, вызываемое голосовыми связками говорящего, которое воспринимается органами слуха аудитории. Получатель декодирует сообщение и понимает его точно и недвусмысленно

Позже исследователи модифицировали определение Ласвела, включив в него понятие «обратной связи». Это речевая и неречевая реакция аудитории, которую вы  получаете во время передачи сообщения. Эта реакция оказывает влияние на то, как вы передаёте своё сообщение, причём не только на содержание, но и на способ передачи. Беседуя с человеком, который выглядит внимательным и заинтересованным, вы естественно, испытываете желание порассуждать. Если же ваш собеседник явно начинает скучать, вы начнёте говорить короче, постарае6тесь закончить разговор или сменить тему.

Схема коммуникации по Ласвелу.

 

Коммуникация будет эффективна, если информация, входящая в канал на этапе кодирования, будет абсолютно идентична информации выходящей на этапе декодирования. В противном случае информация будет искажена, воспринята неоднозначно или не воспринята вообще.

Какие существуют каналы коммуникации?

  • Личная коммуникация;
  • Радио;
  • Телевидение;
  • Почта;
  • Пресса;
  • Интернет;
  • Вывески, объявления.

Коммуникационная политика позволяет использовать все каналы коммуникации для  эффективного продвижения товаров. Все методы продвижения можно разделить на две большие группы:

  • BTL (below the line – «под линией») – мерчендайзинг, промакции, стимулирование сбыта;
  • ATL (Above The Line – «под линией») – реклама, PR.

При разработке стратегии необходимо учитывать привычки и предпочтения целевой аудитории. Потребитель должен получить информацию в наиболее удобном месте, в наиболее удобное время и в наиболее удобном виде. Выбор стратегии продвижения также обусловлен спецификой рынка, товара и объёмами продаж. Чем сложнее и необычнее продукт, тем больше усилий понадобится для его продвижения. Стратегия продвижения должна быть согласована со стратегией маркетинга в целом.

Например, если мы продаем простые товары повседневного спроса крупными партиями, то при разработке стратегии продвижения основной упор необходимо сделать на личные продажи и стимулирующие  акции. Если мы представляем компанию – производителя потребительских товаров, то наиболее важными направлениями будут реклама, PR. Если мы продаём финансовый или IT – продукт, то основной упор мы делаем на личные продажи и обучение продающего персонала.

Таким образом, при  планировании деятельности по продвижению товара, необходимо иметь ответы на следующие вопросы:

Вопросы:

Какие решения позволяют принять ответы на эти вопросы?
  1. Кто является конечным потребителем нашего товара?
  2. Какие выгоды имеет потребитель нашего товара?
  3. имеем ли мы личный контакт с потребителем?

 
  • Решение о содержании коммуникации и основных продающих моментах;
  • Имидж компании;
  • Позиционирование.
  • Решение о размещении рекламных и PR – материалов для потребителя.
  1. Где он покупает наш товар?

 
  • Решения относительно мерчендайзинга, сервиса и стимулирования;
  • Разработка BTL – акций,  мотивация  участия розницы в продвижении товара;
  1. Кто является покупателем нашего товара (нашим непосредственным клиентом)?
  2. Насколько выгодно нашим  клиентам (партнёрам, дистрибьюторам) продвижение нашего товара? Насколько реально сотрудничество с ними по продвижению?
  3. Какие условия сделки выгодны нам?
  4. Какие выгоды имеет продавец нашего товара?
  5. Имеем ли мы личный контакт с покупателем?
  • Решения о мотивации каналов распределения;
  • Разработка коммерческого предложения;
  • Целевая аудитория.
  • Решение о размещении рекламных и PR – материалов для покупателя.
  • Стратегия продаж;
  • Разработка BTL – акций,  мотивация  участия дистрибьюторов в продвижении товара;
  • Разработка программ сотрудничества и партнёрства;
  • Методы стимулирования сбыта;
  • АВС – анализ и концентрация усилий на наиболее перспективных сегментах.
  1. С какой целью он покупает наш товар? В каких объёмах  и как часто? Что побуждает его покупать именно наш товар?
  • Цели покупки: бизнес или потребление? Продающие моменты и выгоды непосредственного покупателя.
  • Ценовая политика и система скидок.
  • Методы стимулирования сбыта;
  • Сезонность.
  1. Каковы специфика и особенности потребления нашего товара?
  2. Насколько явно выражена потребность в нём?
  • Выявление продающих моментов;
  • Сезонность, интенсивность рекламы и стимулирования;
  • Организация сервисного обслуживания и сопровождения.
  • Выбор методов продвижения.
  1. Чем наш товар отличается от конкурентов?
  2. Кто является нашими основными конкурентами?
  • Выгодное позиционирование по сравнению с конкурентами.
  • Использование методов продвижения в конкурентной борьбе.
  1. Кому ещё может быть полезен наш товар?
  • Доведение до потенциального потребителя информации о товаре.
  1. Каковы наши финансовые возможности в продвижении?
  • Бюджетирование;
  • Медиапланирование;
  1. Каковы наши человеческие и интеллектуальные ресурсы в продвижении?
  • Решение об исполнении работ – своими силами, привлечение консультантов, аутсорсинг.
  1. Каковы стратегические цели компании?
  • Согласование стратегии продвижения с целями компании;
  • Разработка, согласование и утверждение плана маркетинга, назначение ответственных лиц, определение сроков и контрольных показателей.

Разработав общую стратегию продвижения необходимо приступить к разработке более конкретных и специализированных программ; а именно:

  • Стратегия продаж;
  • Рекламная стратегия;
  • Имиджевая стратегия.

Стратегия продаж включает в себя :

  • Мерчендайзинг;
  • Стимулирование сбыта;
  • Личные продажи;
  • Телемаркетинг;
  • Директ-маркетинг;
  • Организация отдела продаж;
  • Прочее.

Рекламная стратегия включает в себя:

  • Принципы позиционирования товара;
  • Концепция рекламы;
  • Медиа-стратегия;
  • Медиаразмещение;
  • Медиапланирование;
  • Копирайтинг;
  • Прочее.

Имиджевая стратегия определяет цели, методы и порядок выполнения работ по Public Relations, а именно:

  • Разработка имиджа компании и имиджа марки;
  • Брендинг;
  • Организация деятельности службы общественных связей;
  • Разработка типовых  PR – документов;
  • Планирование презентаций, выставок, пресс – конференций и пр.;
  • Организация взаимодействия со СМИ;
  • Прочее.

 

Стимулирование сбыта

 

Самое сильное средство внешнего воздействия— это «витрина магазина». 
Обстановка должна привлекать внимание.

 

Мероприятия, направленные на стимулирование сбыта:

  • Уменьшение цены  Вы можете снизить цену на какой-нибудь вид товара или услуги или же использовать специальные купоны, обладатель которых может купить «две единицы товара по цене одной единицы»
  • Совместное стимулирование. Может быть связан с благотворительной деятельностью. Например, поставщик может согласиться выделять в качестве пожертвования на определенные цели, скажем, пять рублей с каждой возвращенной ему этикетки товара. Или же поставщик может бесплатно предоставить какую-нибудь вещь взамен определенного количества этикеток от его товаров.
  • Конкурсы пользуются большой популярностью, но они требуют особо тщательной организации, поскольку необходимо соблюдать все юридические формальности.
  • Коллекции. Каждая упаковка товара  содержит какой-нибудь предмет или вкладыш, являющийся частью большой коллекции, собрать которую можно только с помощью покупки других таких же товаров. Подобное коллекционирование особенно распространено среди детей.
  • Талон, дающий право его обладателю получить скидку при покупке товара в следующий раз;
  • «Бесплатный» подарок за каждую покупку на определенную сумму;
  • Гарантированное возмещение разницы в цене за купленный у Вас товар, если в другом месте аналогичный товар стоит дешевле.
  • Когда речь идет о продаже дорогих товаров, вашим клиентам может потребоваться совет или консультация перед покупкой, или же может возникнуть потребность в послепродажном обслуживании.
  • Мощным средством стимулирования сбыта является предоставление гарантий.
  • Доставка товара покупателю
  • Частичная компенсация стоимости товара при обмене (trade in).
  • Подарки, стимулирующие сбыт
  • Выставки
  • Мотивация торгового персонала

Промакции организуются для:

  • Ликвидации товара по окончании сезона;
  • Кратковременного увеличения оборота;
  • Продвижения новинок;
  • Как элемент рекламной компании.

Основная цель – увеличение объёма продаж и поддержание лояльности потребителя. Насколько эффективны промакции?

Промакция способна привести к каннибализации других брендов  или к стагнации продаж этого товара по окончании акции.

 К примеру, побочным эффектом снижения ценына один вид сока может стать существенное сокращение продаж другого – более дорогого.

Специалисты большинства российских сетей не умеют правильно организовывать промакции. Зачастую торговцы просто снижают цены, оставляя товары на своих обычных местах.

Европейские сети делают иначе: товары, на которые снижают цены, размещают в специальных зонах - у касс и на торцах стеллажей. Таким образом, сети приучают покупателей, что товары по специальным ценам находятся в определенных местах, И покупатели идут к таким местам. В результате увеличиваются продажи промотируемых товаров.

Именно так работают Metro Cash & Carry, "Ашан" и "Пятерочка".

Российские сети редко используют такой инструмент, как непостоянное предложение. Речь идет о том, что в течение, например, двух недель магазин предлагает 50 - 100 позиций нетипичных для него товаров. К примеру, различные саженцы перед началом дачного сезона.

Типичная ошибка российских сетей - слишком сильное или, наоборот, слабое снижение цен. 

Если на вино по 500 руб. сделать 10-рублевую скидку, этого просто никто не заметит. В то же время серьезное понижение цены (более 30%) может увести товар в минус.

Важно также внимательно отнестись к количеству промотируемых товаров. Есть два подхода к промакциям – американский и франко-итальянский.

 Европейские сети обычно не просто снижают цену на несколько процентов, но и часто предлагают "связанные" покупки, когда при покупке нескольких позиций еще одна дается бесплатно.

Другая распространенная ошибка – неправильный  выбор категории товара для промакции. Например, продавать растительное масло зимой со скидками не стоит - из-за обилия овощей масло намного нужнее летом и осенью.

Выбрать "правильные" позиции можно следующими способами:

  • Предположить, какие именно товары будут хорошо продаваться со скидкой, и протестировать продажи в одном из магазинов сети. Правда, по мнению Дмитрия Швеца, как систему этот подход лучше не использовать.
  • Сделать большую промакцию по многим товарам, а затем проанализировать, какие товары продавались лучше всего и принесли максимум прибыли. Кроме того, нужно оценить, как изменились продажи непромотируемых позиций.
  • Лучший способ - использовать специальное программное обеспечение, которое накапливает базу данных и позволяет быстро сделать анализ, чтобы затем хорошо понимать, какие из них оказываются убыточными.

Анализируют промакции по четырем показателям.

  1. Оценка дополнительных продаж промотируемого товара.  на товар приводит к росту продаж, что не всегда обеспечивает рост прибыли.
  2. Анализ покупательского потока и перекрестных продаж.
  3. Анализ системных издержек.
  4. Воздействие промакций на имидж магазина. Это качественный, а не количественный показатель

читайте также