Управление маркетингом на предприятии
1. Место службы маркетинга в структуре управления компанией
Структура большинства организации базируется на делении по функциям. За десятилетия своего существования маркетинг превратился из простого сбыта в одну из важнейших функциональных сфер деятельности предприятия. Кроме маркетинга к функциональным областям также относятся:
- Производство;
- Управление персоналом;
- Управление финансами;
- НИОКР;
- Бухгалтерский учёт.
Представляется уместным сравнивать маркетинг с центральной нервной системой предприятия, которая получает сигналы внешней и внутренней среды, анализирует и обрабатывает их. Помимо прочего, служба маркетинга является связующим и координирующим органом для всех подразделений компании
2. Организационная структура службы маркетинга
Наиболее распространёнными типами организации службы маркетинга являются:
- Функциональная;
- Товарная;
- Рыночная;
- Региональная;
- Смешанная.
Функциональная организация см. иллюстрации
Товарная организация
Компании, выпускающие различные товары и множество торговых марок, часто организованы на основе управления отдельными товарами или марками. Такая организация не заменяет функциональную, в ней только появляются дополнительные уровни управления.
В последнее время в прогрессивных маркетинговых организациях на смену менеджерам по товарам приходят команды. Можно выделить три типа таких команд:
Вертикальная команда Треугольная команда Горизонтальная команда см. иллюстрации
Региональная (рыночная) организация
Структура региональной организации аналогична структуре товарной, разница состоит лишь в том, что в ней за основу берётся разделение по рынкам. Региональная организация предпочтительна, когда рынков сбыта много, их география обширна, а номенклатура продукции не слишком велика или достаточно однотипна. Особенно подходит для транснациональных фирм.
Сегментная организация
Сегментная ориентация отдела маркетинга заключается в том, что внутри отдела организуются группы, которые отвечают за работу с определённым сегментом потенциальных покупателей независимо от того, на каком географическом рынке находится этот сегмент.
|
Сводная таблица преимуществ недостатков и ограничений организационных структур. |
||
|
Организационная структура отдела маркетинга |
Преимущества |
Недостатки (ограничения) |
|
Функциональная |
Основное преимущество – простота управления. Структура считается предпочтительной, когда номенклатура производимых товаров и услуг и количество рынков ничтожно. |
При увеличении номенклатуры товаров и услуг эффективность данной модели снижается, т.к.:
|
|
Товарная |
Структура считается предпочтительной для фирм, выпускающих широкую номенклатуру товаров, реализуемых на небольшом количестве рынков (или большом количестве однородных рынков). Каждый менеджер имеет возможность сконцентрироваться на разработке эффективного маркетинга для своего товара, быстрее реагирует на рыночные проблемы. Отличная база – для обучения молодых руководителей, так как сразу высвечивает практически все ошибки. |
Данная структура провоцирует конфликты и непонимание, так как обычно не имеющие достаточных полномочий менеджеры по товару вынуждены обращаться за поддержкой отделов рекламы, продаж, производства и т.д. Менеджеры по товару становятся настоящими экспертами по своим продуктам, но редко – по каким-то функциям. Часто организация обходится дороже, чем предполагалось. Дробление рынков сбыта приводит к возникновению проблем в разработке общенациональной стратегии компании. |
|
Региональная |
Возможность углублённо изучить специфику региональных рынков. |
Данной структуре присущи практически те же недостатки, что и товарной, например дублирование работ и проблемы межфункциональных связей и координации. |
|
Сегментная |
Возможность обеспечить лучшую координацию подразделений и служб предприятия. Возможность приведения в соответствие доли производственных мощностей предприятия. |
От сотрудников требуется большая универсальность, являющаяся довольно редким качеством специалиста, и как результат проблемы подбора таких специалистов. |
Смешанные структуры:
- Функционально – товарные;
- Функционально – рыночные;
- Функционально – региональные;
- Товарно-рыночные;
В условиях развитого маркетинга наиболее перспективна Товарно-рыночная организационная структура. Для переходной экономики представляет интерес функционально-товарная структура, так как в данной структуре, в отличие от функциональной, конкретизирована ответственность.
3. Нормативные документы, регламентирующие деятельность службы маркетинга.
При организации деятельности службы маркетинга, как и любого функционального подразделения компании, необходимо опираться на определённую нормативную базу, разработанную с учётом специфики деятельности этого подразделения и утверждённую высшим руководством компании. Пакет нормативных документов определяет цели, задачи и функции отдела, подчиненность и взаимоотношения с другими отделами, должностные обязанности, подчинённость и взаимоотношения сотрудников внутри отдела. Среди всего множества нормативных документов можно выделить основные:
- Штатное расписание. Определяет штат сотрудников, размер и форму оплаты труда, основные функции;
- Должностные инструкции. Определяют подчинённость, права и обязанности работника и работодателя;
- Положение об отделе. Определяет назначение отдела, права и обязанности, распределение ответственности, функции отдела;
- Стандарт по маркетингу. Определяет цели, порядок проведения и необходимый объём работ, методы маркетинговых исследований, необходимых для деятельности данной компании, методы сбора внутренней информации и механизм обмена ею между подразделениями.