Основы маркетинга

Определение маркетинга

Маркетинг – деятельность, направленная на выявление и максимальное удовлетворение потребностей покупателей.

Следует отметить, что маркетинг – двойственный процесс. С одной стороны, маркетинг – это активный процесс, называемый операционным маркетингом. А с другой стороны, маркетинг – это аналитический процесс, или стратегический маркетинг.

Операционный маркетинг – это активный процесс, с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки. Основная цель операционного маркетинга – генерация доходов от продаж, то есть достижение целевого оборота. Стремление достичь определённого объёма продаж обуславливает деятельность операционных подразделений.

Задача стратегического маркетинга – нацелить предприятие на привлекательные, то есть соответствующие его ресурсам, технологиям и ноу-хау, экономические возможности, обеспечивающие потенциал для роста производительности и рентабельности предприятия.

В то же время, исходя из принципов формирования предложения, можно различить маркетинг отклика и маркетинг предложения.

Маркетинг отклика – реагирует на уже существующую потребность;
Маркетинг предложения – формирует новые потребности путём создания и продвижения принципиально новых товаров и услуг. 

Связь маркетинга с другими науками

Маркетинг - это интегральная дисциплина, включающая в себя методологию и теоретические положения следующих наук: диалектика, микро- , макро- и мегаэкономика, менеджмент, математика,  теория информации, теория вероятности, кибернетика, статистика, социальная психология, социология, теории личности, логика.

В данном случае, мы говорим о маркетинге как о некоторой философии ведения бизнеса, а не об инструменте увеличения продаж. В последнем случае, естественно, комплекс дисциплин, входящих в маркетинг как в инструмент продаж, заметно суживается.

Известно, что каждая наука, в том числе и маркетинг, имеет взаимосвязи с теми или иными дисциплинам. На том или ином уровне обобщения каждая наука связана со всеми остальными. Но степень этой взаимосвязи, количество элементов цепочки этой связи и "сила" связи, различны.

Любая наука имеет в своей структуре историю самой себя, теоретическую базу - различные школы, подходы, концепции, парадигмы и методологическую часть - методы сбора, анализа и обработки данных.

Миссия компании

Первым шагом разработки плана маркетинга является определение предназначения компании, или её миссии.  Миссия – чётко сформулированные смысл существования, предназначения организации и философии бизнеса.

Миссия имеет огромное значение для коммуникации как внутри компании, так и вне её.

Содержание миссии должно отвечать следующим критериям:

·    Миссия должна быть выражена сравнительно просто, удобно для восприятия и осознания.

·    В основе миссии должны лежать задачи удовлетворения интересов и запросов потребителей;

·    Вопрос, почему потребители будут покупать  товары и услуги именно этого предприятия должен иметь чёткий ответ.

Определение миссии необходимо начинать с учёта потребностей, отвечая на вопрос: какую пользу мы можем принести потребителю? Миссия определяется исходя из:

·    Круга удовлетворяемых потребностей;

·    Совокупности потребителей;

·    Выпускаемой продукции;

·    Конкурентных преимуществ.

При определении миссии необходимо принять во внимание пять основных элементов:

·    История. У каждой компании есть история её целей, политики и достижений; организация не должна резко рвать со своим прошлым;

·    Существующие предпочтения владельцев и управляющих;

·    Рыночная среда. Цели компании должны меняться в соответствии с изменением конъюнктуры рынка;

·    Ресурсы, которые определяют предполагаемую миссию, так как необходимо основываться на реальных  возможностях;

·    Определённые деловые способности и возможности: цели организации должны быть основаны на осознании того, что она умеет делать наилучшим образом.

Хорошо сформулированная миссия:

1.    сконцентрирована на ограниченном количестве целей;

2.    подчёркивает основные направления политики и приоритеты компании;

3.    определяет основные поля конкуренции, на которых действует компания.

Цели компании 

Цель предприятия – то желаемое состояние, которого можно достичь скоординированными усилиями всех сотрудников за определённый промежуток времени. Маркетинговые цели можно классифицировать:

1.    по времени достижения результата:

·    долгосрочные, стратегические цели – на 5-10 лет;

·    среднесрочные тактические цели 1 – 5 лет;

·    краткосрочные, оперативные цели в пределах одного года.

2.    по исполнению:

·    корпоративные цели – общие цели организации;

·    цели стратегических бизнес – подразделений;

·    функциональные цели.

3.по виду измерения:

·    качественные;

·    количественные. 

Задачи предприятия

Принципы формирования задач:

·    задачи должны быть конкретными и проверяемыми;

·    каждая задача должна предусматривать достижение только одного результата;

·    задачи должны быть определены и выполнены ранее предельных сроков;

·    цели и задачи должны быть достижимыми;

·    задачи должны предусматривать  разные возможности;

·    задачи должны стимулировать и мотивировать работников к реализации планов деятельности;

·    задачи должны пользоваться поддержкой в фирме;

·    задачи и их выполнение должны поддаваться учёту.

Комплекс маркетинга 

Основные направления маркетинговой деятельности сформулированы в так называемой концепции 4Р:

Product– товар. Это направление включает в себя выявление потребности общества в каком-либо благе, разработку и изготовление соответствующего продукта. Сюда же относятся такие аспекты как улучшение технологии, потребительских качеств товара, эстетики, экологичности, увеличение производительности, оптимизация отношений с поставщиками.

Price – цена. В данном направлении рассматриваются принципы ценообразования, установление конкурентных цен, методы снижения себестоимости продукции и расходов  на реализацию. Рамками для ценообразования  служат себестоимость продукции снизу и платёжеспособный спрос потребителя сверху.

Placement– сбыт, распределение. Выбирается наиболее удобная сбытовая схема, разрабатываются типовые договора, системы скидок, каналы поставок, заключаются договора с транспортными компаниями, организуется складское хозяйство.

Promotion – продвижение. Реклама, акции, личные продажи, мерчендайзинг, выставки, телемаркетинг, директ-маркетинг, упаковка, связи с общественностью.

Эти четыре направления и составляют основу маркетинговой деятельности.

Концепции и стратегии  маркетинга.

Существует несколько подходов в управлении маркетинговой деятельностью.

Производственная концепция – концепция совершенствования технологии производства, снижения издержек, оптимизации производственных процессов;
Продуктовая концепция – концепция совершенствования продукта производства, его потребительских качеств, упаковки и т.д.
Концепция продаж – доведение до совершенства техники продаж. Как правило, компании, исповедующие эту концепцию, обладают «уникальным» продуктом или предложением, которого «нет ни у кого больше в мире»;
Маркетинговая концепция – компания старается держать «руку на пульсе», мгновенно реагируя на изменения конъюнктуры рынка, соответствующим образом изменяя своё предложение;
Концепция социально-этического маркетинга. Приведение деятельности компании в соответствие с современными морально – этическими, экологическими и социальными нормами.

 

Стратегии лидерства на рынке. Чтобы победить в конкурентной борьбе, нужно делать хотя бы одну из двух вещей:

Делать то, что кроме тебя никто не делает;

Делать что–либо лучше других.

Можно сделать:

Наиболее выгодное для покупателя предложение по наиболее выгодной цене;
Предложить наиболее качественную продукцию для взыскательного покупателя;
Предложить покупателю наиболее качественный сервис, квалифицированный персонал, гибкую систему формирования предложения; множество опций и т.д.

Три основные стратегии достижения лидерства на рынке:

 

Лидерство по цене. Компания старается держать уровень цен ниже, чем цены на аналогичную продукцию конкурентов;
Лидерство по качеству. Компания делает основной упор на качество продукции. Как правило, поклонники такой стратегии  стараются позиционировать свою продукцию в премиум – сегменте.
Лидерство по маркетинговой поддержке. При прочих равных условиях, компания старается сделать покупку и использование своей продукции максимально удобной для потребителя. 

Принцип Парето.

80% свободного времени, которое вы посвящаете общению со своими приятелями, приходится на долю 2-3 наиболее близких, а остальным 7-8 достаётся лишь 20%.
80% времени вы тратили на освоение 20% учебного материала, в то время как остальное легко усваивалось за оставшиеся 20%.
За свою жизнь вы приняли 10, 20 или 30 важных решений, но лишь 2, 4 или 6 из них действительно оказали серьёзное влияние на вашу жизнь.

 

Статистические исследования за последние 150 лет показывают, что исследуемые параметры, будь то доходы, время, усилия или результаты, крайне редко имеют равномерное распределение. Сто лет назад выдающийся итальянский математик, экономист и социолог Вильфредо Парето, исследуя распределение доходов и богатства в Англии и Флорентийской республике в 17, 18 и 19 веках пришёл к выводу, что:

20% наиболее богатых семей принадлежит 80% собственности и доходов. За 100 следующих лет социальная политика в Европе достигла больших успехов, и сегодня в экономически развитых странах на долю 20% наиболее богатых граждан приходится всего 40-45% всех доходов и 60 – 70 % собственности. Но дело не в этом, а в самом принципе Парето, который оказался применим к различным областям менеджмента и маркетинга.

Известно, что из всей массы взрослых потребителей лишь треть употребляют пиво (половина мужчин и четверть женщин). Остальные его вообще не пьют. Из всех употребляющих 20% являются истинными любителями. На их долю приходится 80% всего выпиваемого в мире пива.

Половину сигарет выкуривают «никотиноманы» (более 25 штук в день), доля которых составляет не более 20% от общего числа курильщиков.

В отделах маркетинга крупных компаний прекрасно знают, что от 50 до 90% сбыта приходится на долю стойких поклонников марки, которая составляет от 10 до 30% всех потребителей.

Один из ведущих британских консультантов по бизнесу Ричард Кох, автор книги «Принцип 20/80», полагает, что мы имеем дело с эмпирическим законом, действующим практически во всех областях бизнеса.

20% времени на совещаниях тратится на принятие 80% решений.

20% клиентов фирмы приносят 80% доходов.

80% времени, усилий, материалов приходится на создание 20% всех продуктов.

20% всех продуктов фирмы (отнюдь не те, на которые пришлось больше всех усилий) приносят 80% совокупной прибыли.

80% всех шансов сделать карьеру молодому специалисту приходиться на долю 20% компаний и рабочих мест в отрасли.

20% всех усилий приносят 80% всех результатов. 

Как использовать принцип Парето в бизнесе, маркетинге и личной жизни? Кох советует:

Концентрироваться на ресурсах, приносящих наибольшую прибыль.

Действовать по нескольким направлениям сразу.

Перепоручать рутинную работу техническим специалистам, стараться иметь больше людей в подчинении, а начальников – поменьше.

Делать то, что нравится и что получается больше всего.

Использовать «Звёздные часы» и «подарки судьбы».

К этому следует добавить, что следует определить для себя СДД – «степень достаточного достижения» - уровни точности, доходности, охвата рынка и т.д. которые вы склонны считать удовлетворительными.