Планирование сбыта

структура отдела сбыта

Сущность и функции распределения. 

Произвести товар в условиях рынка – это только полдела. Не менее важно позаботиться о том, чтобы товар как можно скорее попал к потребителю, который в отсутствие дефицита склонен минимизировать свои трансакционные издержки – издержки, связанные с заключением сделок. Для фирмы – это издержки, связанные с поиском партнёров, заключением контрактов, проведением экспертиз, получением лицензий, предоставлением отчётов, минимизацией рисков. Для потребителей – время. Усилия и деньги, затрачиваемые на поиск товара, его доставку, сборку, настройку или  иное приготовление к использованию.

Под товародвижением понимают физическое перемещение и передачу собственности на товар от одного владельца другому, включая транспортировку, хранение и совершение сделок

Физический поток – это лишь один из пяти видов потоков, которые сопровождают товародвижение. Навстречу ему движется финансовый поток – деньги, счета, комиссионные и т.п.

Прежде чем товары и деньги придут в движение, имеет место поток заказов от потребителей, торговли, промежуточных пользователей к производителю.

Всё это сопровождается информационными потоками, которые движутся в обе стороны: от производителя – о предлагаемых товарах, услугах, ценах и условиях; от потребителя – о нуждах и потребностях, покупательной способности, претензиях.

И, наконец, существует поток прав собственности на товары, переходящий от одних организаций к другим и в конечном счёте – к потребителю.

Сбыт (распределение) – это процесс, включающий в себя все мероприятия по доведению товара от производителя до конечного потребителя. Сбыт осуществляется через каналы распределения. 

Канал распределения – совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к конечному потребителю.  Канал распределения – это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Канал распределения характеризуется, в первую очередь, числом уровня.

 Уровень канала – это любой его участник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.

Чем больше уровней содержит канал распределения, тем сложнее его контролировать.

Франчайзинг – форма  сотрудничества между предприятием, предоставляющим франшизу (комплект документов, тренинги для персонала, фирменные цвета, рецепты, технологии и т.п. «секреты»),  -  франшизодателем (франшизером) и предприятием, покупающим франшизу, - франшизополучателем, который самостоятельно осуществляет первоначальные инвестиции и обязуется соблюдать полученные технологии. Существуют четыре типа франшиз:

  1. Франшиза производителя – между изготовителем и розничным торговцем. Типичный пример – авторизованные автомобильные дилеры и станции техобслуживания.
  2. Промышленная франшиза – между изготовителем и оптовиком. Coca – cola.
  3. Торговая франшиза – между оптовиком и розничным торговцем
  4. Франшиза услуг – между обслуживающей фирмой и дистрибьютором.

Относительно недавно, никак не более 20 лет назад, появилась идея объединить  функции складирования, управления запасами, упаковки, транспортировки, разгрузки – погрузки, сопровождения, таможенного оформления, страхования грузов под эгидой особой службы – отдела логистики.

 В фирмах, не связанных со значительным объёмом перемещения грузов, отдел логистики или логистик – менеджер подчинены начальнику отдела сбыта или службы маркетинга. В фирмах, род деятельности которых предполагает управление значительными сырьевыми и товарными потоками, служба логистики, как минимум равнозначна службе сбыта и даже маркетинга.

Фирма, производящая бинокли и базирующаяся в Санкт-Петербурге, решила «прощупать» рынок Северного региона. Выбор пал на два областных центра – Вологду и Архангельск. Экспериментальная партия – 210 штук. Как разделить её на две части? Поровну?  Но в Вологде 300 тысяч жителей, а в Архангельске – 420 тысяч.  С другой стороны до Вологды – 550 километров (ночь езды в поезде), а до Архангельска – 750 километров на  самолете и больше тысячи на поезде (сутки езды). На этот случай существует формула – закон распределения Рейли.

Ха/Хв = Са/Св* (Дв/Да),

 Где:

Х – оборот розничной торговли,

С – численность населения города или региона.

Д – расстояние до города или региона. 

Если бы количество  городов в задаче было бы больше пяти, без компьютера обойтись было бы очень трудно. Подставляя исходные данные в формулу, получаем, что имеет смысл распределить объём экспериментальной партии в отношении четыре к трём в пользу Вологды, т.е. 120 в Вологду, 90 в Архангельск. Товар нежный, дорогой, партии по объёму небольшие – 3 – 4 коробки величиной с небольшой телевизор, поэтому отправлять его лучше самолётом, особенно в Архангельск.

Оптовая торговля

Оптовая торговля  включает в себя любую деятельность по продаже товаров и услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования.

(Ф. Котлер)

Опт от розницы отличается:

  • Оптовик меньше внимания уделяет стимулированию, расположению торговых точек.
  • По объёму оптовые сделки обычно крупнее.
  • В отношении правовых и налоговых нормативов к оптовой и розничной торговле правительство подходит с разных позиций.

Нужна ли оптовая торговля?                                  

Оптовиками  пользуются, когда с их помощью можно более эффективно выполнить одну или несколько следующих функций:

  1. Сбыт и его стимулирование. Оптовики располагают торговым персоналом, который помогает производителю охватить множество мелких клиентов при сравнительно небольших затратах. У оптовика больше деловых контактов, и нередко покупатель верит ему сильнее, чем какому-то далёкому производителю.
  2. Разбивка крупных товаров на мелкие. Оптовики обеспечивают клиентам экономию средств, закупая товары вагонами и разбивая большие партии на мелкие.
  3. Складирование. Оптовики хранят товарные запасы, способствуя тем самым снижению соответствующих издержек поставщика и потребителей.
  4. Транспортировка. Оптовики обеспечивают более оперативную доставку товара, поскольку они находятся ближе к клиентам, чем производители.
  5. Финансирование. Оптовики финансируют своих клиентов, предоставляя им кредит, а заодно финансируют и поставщиков, выдавая заказы заблаговременно и заранее оплачивая счета.
  6. Принятие риска. Принимая право собственности на товар и неся расходы в связи с его хищением, повреждением, порчей и устареванием, оптовики берут на себя часть риска.
  7. Предоставление информации о рынке. Оптовики предоставляют своим поставщикам и клиентам информацию о деятельности конкурентов, о новых товарах, динамике цен и т.п.
  8. Услуги по управлению и консультационные услуги. Оптовик нередко помогает розничным торговцам совершенствовать деятельность, обучая их продавцов, принимая участие в разработке  схемы магазина и устройстве экспозиций.

Лизинг Лизинговые компании являются оптовыми покупателями разного рода техники. Лизинг -  приобретение техники в рассрочку и под залог покупки. Некоторые лизинговые договора предусматривают возврат техники лизинговой компании спустя некоторое время после начала эксплуатации покупателем.

Розничная торговля

Розничная торговля – уровень канала распределения, который передаёт право собственности на товар его конечному потребителю.

Функции розницы:

  • Формирование ассортимента. Производители специализируются на изготовлении отдельных типов продуктов. Розничный торговец, закупая товары нескольких производителей, и продавая их в своих торговых точках, формирует торговый ассортимент.
  • Дробление партий товаров на штучные товары. При отсутствии возможности  покупать товары поштучно, потребители вынуждены были бы покупать их оптом и содержать свои складские помещения.
  • Хранение запасов.
  • Информационные услуги и консультации. 

Задачи маркетинга в розничной торговле:

  • Прогнозирование спроса;
  • Формирование торгового ассортимента;
  • Формирование ценовой политики и ценовой стратегии;
  • Оптимизация заказов и складских запасов;
  • Мерчендайзинг;
  • Организация мероприятий по стимулированию сбыта;
  • Реклама;
  • Брендинг. 

Управление розницей. Ключевой момент управления розничной торговлей – управление ассортиментом предлагаемых товаров. Придя в магазин, покупатель должен найти там всё, что ему нужно, в нужном количестве и нужного качества. При традиционной (функционально – специализированной) организации управления функции управления ассортиментом возложены на разные подразделения предприятия, которые отвечают только за свой участок работы. Например, служба закупок заключает договора поставки и формирует заказы, отдел продаж решает проблемы сбыта, отдел маркетинга формирует ценовую и ассортиментную стратегию и т.д. Каждое подразделение имеет собственные цели и критерии оценки эффективности. Нередко возникают конфликты и разногласия между сотрудниками или отделами, что приводит к снижению эффективности менеджмента.

Для того чтобы гибко и оперативно реагировать на изменения внешней среды, необходимо все функции по управлению ассортиментом сосредоточить в едином центре ответственности, отвечающем за весь цикл движения товаров.  Ассортимент современных розничных сетей  состоит из нескольких тысяч наименований. Для оптимизации процесса управления имеет смысл разделить  ассортимент на товарные категории. Таким образом, каждый из вновь созданных центров ответственности будет отвечать за свою категорию. Такой подход к управлению розницей получил название категорийный менеджмент. К практике категорийного менеджмента перешло большинство российских сетей: «Пятерочка», «М – Видео», «Техносила», «Мир» и т.д. Категорийный менеджмент означает:

  • Ориентацию предприятия на спрос и потребности рынка и организацию торгового ассортимента, соответствующего индивидуальным запросам потребителей;
  • Выделение товарных категорий в структуре ассортимента, сформированных по признаку потребительских предпочтений;
  • Хозяйственную самостоятельность, обеспечивающую свободу принятия решений тем, кто несёт ответственность за конечные результаты управления товарной категорией;
  • Постоянное стремление к повышению эффективности всего торгово-технологического процесса, к получению оптимальных результатов с наименьшими затратами;
  • Постоянную оптимизацию структуры ассортимента, целей и программ  по его управлению в зависимости от конъюнктуры рынка;
  • Необходимость использования современных информационных технологий для многовариантных расчётов и принятия верных управленческих решений. 

 

Приниципиальные схемы управления компанией

 

Стратегия сбыта

Все функции, связанные с организацией товародвижения, производитель может попытаться выполнять самостоятельно, не прибегая к помощи посредников. Это имеет ряд преимуществ:

  • Вступая в непосредственный контакт с потребителем, производитель узнаёт о реакции на свой товар из первых рук.
  • Производитель сохраняет жёсткий контроль над ценами, объёмами сбыта, политикой стимулирования.
  • Стирается грань между товаром и услугой, и производитель начинает больше зарабатывать на послепродажном  обслуживании. У многих компаний именно послепродажное обслуживание  приносит до 40 % всех доходов и до 90% всей прибыли.

К этой группе компаний относятся производители вооружения, гражданских самолётов, сложное техническое оборудование и т.п. Помимо вышеназванных групп компаний, избегать посредников стараются:

  • Фармацевтические компании;
  • Образовательные учреждения;
  • Фермеры;
  • MLM – компании.

Но такой подход не всегда бывает целесообразен. В некоторых случаях компании выгодней сотрудничать со сторонними организациями, нежели брать функции распределения полностью на себя. Таким образом, перед службой маркетинга компании встаёт необходимость в детальной проработке  стратегии сбыта.  Стратегия определяет конфигурацию каналов распределения, методы стимулирования контроля  и управления каналами, а также принципы формирования каналов. Различают:

  • Интенсивное распределение – производитель пытается занять наибольшее количество каналов. Такая стратегия характерна для товаров повседневного спроса, в сегменте, где высокая конкуренция.
  • Эксклюзивное распределение. Такая стратегия используется, когда очень важно поддерживать качество обслуживания и имидж марки, а также контролировать выполнение дистрибьюторами ценовой политики и сбытовых правил.
  • Селективное распределение – нечто среднее между интенсивным и эксклюзивным распределением. При таком принципе количество дистрибьютором больше одного, но меньше, чем количество желающих.