Схема Портера
1. Пять слагаемых конкуренции
Модель пяти слагаемых конкуренции для отрасли была разработана профессором бизнеса из Гарвардского университета Майклом Портером в 1982 году.
Конкуренция в отрасли может быть острой в следующих условиях:
1.Конкурентов много и/или они равны по силе.
2.Есть свободные мощности, а темпы роста производства отрицательны.
3.Высокие постоянные затраты и высокая стоимость хранения запасов продукции;
4.Конкуренты разные по структуре, источникам финансирования и т.д.
5.Высокие препятствия для выхода с рынка.
2. Базовые стратегии по Портеру.
|
Суть стратегии |
Предпосылки использования |
Недостатки (ограничения) |
|
Стратегия лидерства за счёт экономии на издержках |
||
|
Стратегия опирается на производительность и обычно связана с существованием эффекта опыта. Тщательный контроль над постоянными расходами, инвестиции в производство направленные на реализацию эффекта опыта и тщательную проработку конструкции новых товаров, пониженные сбытовые и рекламные издержки. В центре внимания – низкие издержки по сравнению с конкурентами. Лидерство за счёт экономии ни издержках даёт надёжную защиту, так как первыми действие конкурентной борьбы испытывают менее эффективные фирмы. |
+Стабильные инвестиции, высокая техническая компетентность, жёсткий контроль над производством и сбытом и простые в изготовлении стандартизованные товары. |
- Неспособность вовремя выявить необходимость внесения изменений в товар из-за преувеличенного внимания к издержкам. Новые технологии могут обесценить прежние инвестиции. Конкуренты могут воспользоваться методами снижения затрат. |
|
Стратегия дифференциации |
||
|
Согласно данной стратегии, продукция предприятия должна отличаться от продукции конкурентов и иметь неповторимые особенности для потребителей. Это позволяет установить более высокую цену. Необходимое условие – широкая известность предприятия, что связанно с проведением исследовательской работы на предприятии, выработкой особого дизайна и постоянной работой с клиентами. Дифференциация может принимать различные формы: имидж марки, признанное технологическое совершенство, внешний вид, послепродажный сервис. Несмотря на то, что наличие отличительных качеств требует более высоких издержек, успешная дифференциация позволяет фирме добиться большой рентабельности за счёт того, что рынок готов принять более высокую цену. |
+ Наличие ноу-хау в области маркетинга. Способность предвидеть эволюцию рынка. Поддержание равновесия между различными функциями: НИОКР, производством, маркетингом и т.д. |
- Значительные инвестиции в операционный маркетинг и особенно в рекламу с целью известить рынок о заявляемых отличительных особенностях товара. Со временем рост цены может сказаться на приверженности покупателей к марке, и , кроме того, продукт со временем может потерять свою привлекательность и значение. |
|
Стратегия концентрации |
||
|
Суть данной стратегии – концентрация на одном или нескольких сегментах рынка и достижение лидерства или особого положения. Для этого предприятию необходимо более эффективно обслуживать выбранный сегмент рынка по сравнению с конкурентами. Стратегия может опираться как на дифференциацию, так и на лидерство по издержкам, либо и на то и на другое, но только в рамках целевого сегмента. |
+ Условия применения данной стратегии те же что и у стратегии дифференциации, но применительно к целевому сегменту. |
- Разница в ценах с неспециализированными товарами конкурентов становится слишком большой. Конкуренты могут найти нишу внутри сегмента и таким образом специализироваться, что позволит им выйти на более эффективные решения по сравнению с продукцией рассматриваемой фирмы в данном сегменте. |
Недостаток концепции Портера в том, что стратегия конкуренции предусматривает наличие особой позиции по отношению к конкурентам, но не раскрывает механизма достижения преимуществ и может быть опасна в случаях быстрого изменения рыночных условий и деловой среды.